A Lufthansa está reformulando seu programa de fidelidade. Para quê? Grupo Lufthansa Milhas e Mor. Parece uma isenção de responsabilidade legal. Um bocado de burocracia disfarçada de atendimento ao cliente.
O novo jogo de nomes
Durante anos, o programa foi apenas Miles & More. Simples. Limpar. Agora eles estão colocando o Grupo Lufthansa na frente dele. Eles chamam isso de “distintivo”. Eles chamam isso de “emocional”.
Não estou chorando de alegria. Estou chorando de confusão.
Isto faz parte de um impulso mais amplo. A Lufthana quer que todas as companhias aéreas sob o seu guarda-chuva gritem a sua identidade central aos quatro ventos. Aconteceu há alguns meses com a reformulação da marca corporativa. Agora são os pontos. No final de 2026, os recursos visuais corresponderão à nomenclatura detalhada. O objetivo é a coesão. Uniformidade. Uma grande família de mãos dadas sob a bandeira da transportadora que é, ironicamente, o seu maior problema.
Quem você está realmente servindo?
Dieter Vranckx, Diretor Comercial, tem seus pontos de discussão prontos.
“Integrar empresas selecionadas do grupo”, diz ele. “Tornar a afiliação deles… visível e tangível.” Ele quer que os clientes saibam que a ITA Airways pertence a este lugar. O mesmo acontece com a Bruxelas Airlines. É lógico. O grupo está crescendo. A aquisição de novas frotas requer uma nova narrativa.
Mas por que o nome?
Não há nenhuma entidade neutra aqui. Nenhuma marca elegante de holding como IAG ou um conceito legal como “The Blue Group” (que a Air France-KL está considerando). A Lufthansa quer ser o sol do seu próprio sistema solar. Não importa que a companhia aérea Lufthansa seja muitas vezes o braço menos lucrativo da máquina. O nome é tudo que importa.
O IAG é melhor? Por muito pouco. É genérico. Air France-KLM? Bagunçado. Uma reformulação da marca pode realmente ajudá-los a esclarecer sua estrutura. Mas a Lufthans está fincando o pé no chão. A marca do Grupo não é apenas uma empresa controladora. É uma declaração de marca.
A essência da marca
O novo mantra é “Momentos que movem você”. Sério?
Ele tenta centralizar o membro. Promete conteúdo personalizado. Relevância. Mas você precisa dizer “Lufthansa Group Mile & More” para chegar lá.
Por que gastar milhões com consultores para acrescentar quatro palavras a um programa que todos já conhecem? Talvez para garantir que ninguém se esqueça de quem é o dono dos seus pontos. Talvez porque a arquitetura da marca fique bem em uma apresentação de slides.
Pendurado à Esquerda
Funciona se você for um estrategista corporativo. Para o resto de nós? É apenas mais longo.
Espero que eles não tenham pago a mais pelo baralho de estratégia. A lógica contém água. Você compra a ITA Airways. Você coloca seu nome nele. Você alinha o programa de fidelidade. Faz sentido para uma holding. Não parece uma vitória para o passageiro. Apenas mais uma caixa de seleção para coesão da marca.
Quem mais está cansado de dizer em voz alta o nome do seu programa de fidelidade?
