Lufthansa змінює назву своєї програми лояльності. На що? Тепер вона називається Lufthansa Group Miles & More. Звучить як юридичну відмову від відповідальності. Це громіздка бюрократична конструкція, що видається за турботу про клієнтів.
Нова гра в слова
Роки безперервно програма називалася просто Miles & More. Просто. Чисто. Тепер вони приліпили до початку Lufthansa Group. Вони називають це «виразним». Кажуть, воно має викликати «емоційний відгук».
Я не плачу від щастя. Я плачу від подиву.
Це частина ширшої стратегії. Lufthansa хоче, щоб кожна авіакомпанія під її дахом кричала про свою приналежність до групи на чотири сторони. Кілька місяців тому так само переробили корпоративний бренд. Наразі черга за програмою 누积 балів. До кінця 2026 року візуальний стиль відповідатиме цій багатослівній назві. Мета – єдність. Одноманітність. Одна велика родина, що тримається за руки під прапором перевізника, який, іронія долі, є проблемною частиною конгломерату.
Кого ви насправді обслуговуєте?
Дітер Вранкс (Dieter Vranckx), комерційний директор групи, готові всі тези.
“Інтегрувати обрані компанії групи”, – говорить він. «Зробити їхню приналежність… видимою та відчутною». Він хоче, щоб клієнти знали: ITA Airways тепер “свої”. Так само, як і Brussels Airlines. Це логічно. Група росте. Придбання нових авіапарків потребує нової наративної лінії.
Але чому саме така назва?
Тут немає нейтрального боку. Немає елегантного бренду холдингу, такого як IAG, і немає крутої концептуальної назви на кшталт The Blue Group (яку розглядає Air France-KLM). Lufthansa хоче бути сонцем у власній Сонячній системі. Неважливо, що Lufthansa як авіакомпанія часто є найменш прибутковим підрозділом всього механізму. Головне – ім’я.
Хіба IAG краще? Буквально на йоту. Воно банальне. Air France-KLM? Бардак. Перевиховання бренду могло допомогти їм прояснити структуру. Але Lufthansa стоїть на своєму. Бренд Group – це не просто материнська компанія. Це бренд-заява.
Суть бренду
Нове гасло: “Моменти, які чіпають вас за живе”. Серйозно?
Він намагається поставити до центру уваги учасника програми. Обіцяє персональний контент. Доречність. Але для цього вам потрібно вимовити “Lufthansa Group Mile & More”.
Навіщо витрачати мільйони на консультантів, щоб додати чотири слова до програми, яку всі вже знають? Можливо, щоб ніхто не забув, кому належать ваші бали. А може тому, що архітектура бренду гарно виглядає на слайдах для презентацій.
У підвішеному стані
Це працює, якщо ви корпоративний стратег. Для решти? Це просто довше.
Сподіваюся, вони не переплатили цю стратегічну презентацію. Логіки на місці. Ви купуєте ITA Airways. Приліплюєтеся до неї своїм ім’ям. Синхронізуєте програму лояльності. Для холдингу це має сенс. Але пасажирові це не видається перемогою. Просто ще одна галочка в чек-листі “бренд-єдності”.
Хто ще втомився вимовляти вголос назву своєї програми лояльності?
