Lufthansa mění název svého věrnostního programu. Za co přesně? Nyní se nazývá Lufthansa Group Miles & More. Zní to jako právní prohlášení. Jedná se o těžkopádnou byrokratickou strukturu, která se vydává za péči o zákazníky.
Nová slovní hra
Po léta se program jmenoval jednoduše Miles & More. Jen. Čistě. Nyní se drží Lufthansa Group na vrcholu. Říkají tomu „expresivní“. Říkají, že by to mělo vyvolat „emocionální reakci“.
Nepláču štěstím. Nevěřícně pláču.
To je součástí širší strategie. Lufthansa chce, aby každá letecká společnost pod její střechou křičela její členství na všechny čtyři strany. Před pár měsíci byla přepracována i firemní značka. Nyní je řada na bodovém programu. Do konce roku 2026 bude vizuální styl odpovídat tomuto heslovitému názvu. Cílem je jednota. Jednotnost. Jedna velká rodina držící se za ruce pod vlajkou dopravce, který je paradoxně nejproblematičtější částí konglomerátu.
Komu vlastně sloužíte?
Všechny teze má připravené Dieter Vranckx, obchodní ředitel skupiny.
„Integrujte vybrané společnosti skupiny,“ říká. “Udělejte jejich sounáležitost…viditelnou a hmatatelnou.” Chce, aby zákazníci věděli, že ITA Airways je nyní jedním z jejich vlastních. Stejně jako Brussels Airlines. Je to logické. Skupina se rozrůstá. Získávání nových letadlových parků vyžaduje nový příběh.
Ale proč zrovna tento název?
Žádná neutrální strana zde neexistuje. Neexistuje žádná elegantní holdingová značka jako IAG a žádný cool koncepční název jako „The Blue Group“ (o kterém Air France-KLM uvažuje). Lufthansa chce být sluncem ve své vlastní sluneční soustavě. Nevadí, že Lfthansa jako letecká společnost je často nejméně ziskovou divizí celého stroje. Hlavní je jméno.
Je IAG lepší? Doslova jeden kousek. Je to banální. Air France-KLM? Nepořádek. Převýchova značky by jim mohla pomoci ujasnit si strukturu. Lufthansa si ale stojí za svým. Značka Group není jen mateřská společnost. Toto je prohlášení o značce.
Esence značky
Nový slogan: „Momenty, které se dotýkají vašich srdcí.“ Vážně?
Snaží se dostat účastníka programu do středu pozornosti. Slibuje personalizovaný obsah. Relevance. K tomu však musíte vyslovit „Lufthansa Group Mile & More“.
Proč utrácet miliony za konzultanty, aby přidali čtyři slova do programu, jehož název už každý zná? Třeba proto, aby nikdo nezapomněl, komu patří vaše body. Nebo možná proto, že architektura značky vypadá na prezentačních snímcích krásně.
V limbu
To funguje, pokud jste firemní stratég. Pro všechny ostatní? Je to prostě delší.
Doufám, že za tuto prezentaci strategie nepřeplatili. Logika je na místě. Kupujete ITA Airways. Držíte se toho svým jménem. Synchronizujte svůj věrnostní program. Pro holdingovou společnost to dává smysl. Cestujícímu to ale jako vítězství nepřipadá. Jen další zaškrtnutí na kontrolním seznamu jednoty značky.
Koho dalšího už nebaví říkat nahlas název svého věrnostního programu?
