Lufthansa sta rinnovando il marchio del suo programma fedeltà. A cosa? Gruppo Lufthansa Miles & Mor. Sembra un disclaimer legale. Un boccone di burocrazia mascherata da servizio clienti.
Il nuovo gioco dei nomi
Per anni il programma è stato semplicemente Miles & More. Semplice. Pulito. Ora stanno mettendo il Gruppo Lufthansa sulla parte anteriore. Lo chiamano “caratteristico”. Lo chiamano “emotivo”.
Non sto piangendo lacrime di gioia. Sto piangendo dalla confusione.
Questo fa parte di una spinta più ampia. Lufthana vuole che ogni compagnia aerea sotto il suo ombrello gridi ai quattro venti la propria identità centrale. È successo qualche mese fa con il rebrand aziendale. Ora tocca ai punti. Entro la fine del 2026, le immagini corrisponderanno alla denominazione dettagliata. L’obiettivo è la coesione. Uniformità. Una grande famiglia che si tiene per mano sotto la bandiera della compagnia aerea che, ironicamente, è il suo figlio più problematico.
Chi stai veramente servendo?
Dieter Vranckx, Direttore Commerciale, ha già pronti i suoi argomenti di discussione.
“Integrare società selezionate del gruppo”, afferma. “Rendere la loro affiliazione… visibile e tangibile.” Vuole che i clienti sappiano che ITA Airways appartiene a questo posto. Lo stesso vale per Bruxelles Airlines. È logico. Il gruppo sta crescendo. L’acquisizione di nuove flotte richiede una nuova narrativa.
Ma perché il nome?
Non esiste un’entità neutrale qui. Nessun marchio elegante di holding come IAG o un concetto interessante come “The Blue Group” (che Air France-KL sta prendendo in considerazione). Lufthansa vuole essere il sole nel proprio sistema solare. Non importa che Lufthansa la compagnia aerea sia spesso il braccio meno redditizio della macchina. Il nome è tutto ciò che conta.
L’IAG è migliore? Appena. È generico. Air France-KLM? Disordinato. Un rebranding potrebbe effettivamente aiutarli a chiarire la loro struttura. Ma Lufthans punta con i piedi per terra. Il marchio Gruppo non è solo una società madre. È una dichiarazione di marca.
L’essenza del marchio
Il nuovo mantra è “Momenti che ti commuovono”. Davvero?
Cerca di centrare il membro. Promette contenuti personalizzati. Rilevanza. Ma per arrivarci deve dire “Lufthansa Group Mile & More”.
Perché spendere milioni in consulenti per aggiungere quattro parole ad un programma che tutti già conoscono? Forse per assicurarti che nessuno dimentichi a chi appartengono i tuoi punti. Forse perché l’architettura del marchio sta bene su una presentazione.
Appeso a sinistra
Funziona se sei uno stratega aziendale. Per il resto di noi? È solo più lungo.
Spero che non abbiano pagato più del dovuto per il mazzo strategico. La logica regge. Compri ITA Airways. Ci metti sopra il tuo nome. Allinei il programma fedeltà. Ha senso per una holding. Non sembra una vittoria per il passeggero. Solo un’altra casella di controllo per la coesione del marchio.
Chi altro è stanco di pronunciare ad alta voce il nome del proprio programma fedeltà?
