Lufthansa меняет название своей программы лояльности. На что именно? Теперь она называется Lufthansa Group Miles & More. Звучит как юридический отказ от ответственности. Это громоздкая бюрократическая конструкция, выдаваемая за заботу о клиентах.
Новая игра в слова
Годы напролёт программа называлась просто Miles & More. Просто. Чисто. Теперь же они прилепили к началу Lufthansa Group. Они называют это «выразительным». Говорят, оно должно вызывать «эмоциональный отклик».
Я не плачу от счастья. Я плачу от недоумения.
Это часть более широкой стратегии. Lufthansa хочет, чтобы каждая авиакомпания под её крышей кричала о своей принадлежности к группе на все четыре стороны. Несколько месяцев назад так же переработали корпоративный бренд. Теперь очередь за программой累积 баллов. К концу 2026 года визуальный стиль будет соответствовать этому многословному названию. Цель — единство. Единообразие. Одна большая семья, держащаяся за руки под флагом перевозчика, который, ирония судьбы, является самой проблемной частью конгломерата.
Кого вы на самом деле обслуживаете?
У Дитера Вранкса (Dieter Vranckx), коммерческого директора группы, готовы все тезисы.
«Интегрировать избранные компании группы», — говорит он. «Сделать их принадлежность… видимой и ощутимой». Он хочет, чтобы клиенты знали: ITA Airways теперь «свои». Так же, как и Brussels Airlines. Это логично. Группа растёт. Приобретение новых авиапарков требует новой нарративной линии.
Но почему именно такое название?
Здесь нет нейтральной стороны. Нет элегантного бренда холдинга, такого как IAG, и нет крутого концептуального названия вроде «The Blue Group» (которое рассматривает Air France-KLM). Lufthansa хочет быть солнцем в собственной Солнечной системе. Неважно, что Lufthansa как авиакомпания часто является наименее прибыльным подразделением всего механизма. Главное — имя.
Разве IAG лучше? Буквально на йоту. Оно банально. Air France-KLM? Бардак. Перевоспитание бренда могло бы помочь им прояснить структуру. Но Lufthansa стоит на своём. Бренд Group — это не просто материнская компания. Это бренд-заявление.
Суть бренда
Новый лозунг: «Моменты, которые трогают вас за живое». Серьёзно?
Он пытается поставить в центр внимания участника программы. Обещает персонализированный контент. Уместность. Но для этого вам нужно выговорить «Lufthansa Group Mile & More».
Зачем тратить миллионы на консультантов, чтобы добавить четыре слова к программе, название которой все уже знают? Может быть, чтобы никто не забыл, кому принадлежат ваши баллы. А может, потому что архитектура бренда красиво выглядит на слайдах для презентаций.
В подвешенном состоянии
Это работает, если вы корпоративный стратег. Для всех остальных? Это просто более длинно.
Надеюсь, они не переплатили за эту стратегическую презентацию. Логика на месте. Вы покупаете ITA Airways. Прилепляетесь к ней своим именем. Синхронизируете программу лояльности. Для холдинга это имеет смысл. Но пассажиру это не кажется победой. Просто ещё один галочка в чек-листе бренд-единства.
Кто ещё устал произносить вслух название своей программы лояльности?
