Lufthansa melakukan rebranding program loyalitasnya. Untuk apa? Grup Lufthansa Miles & Mor. Kedengarannya seperti penafian hukum. Seteguk birokrasi yang menyamar sebagai layanan pelanggan.
Permainan Nama Baru
Selama bertahun-tahun program ini hanya Miles & More. Sederhana. Membersihkan. Sekarang mereka menempatkan Grup Lufthansa di depannya. Mereka menyebutnya “khas”. Mereka menyebutnya “emosional”.
Saya tidak menangis karena bahagia. Saya menangis karena kebingungan.
Ini adalah bagian dari dorongan yang lebih luas. Lufthana ingin setiap maskapai penerbangan di bawah payungnya meneriakkan identitas utamanya dari atas atap. Itu terjadi beberapa bulan lalu dengan perubahan citra perusahaan. Sekarang inilah poinnya. Pada akhir tahun 2026, visualnya akan sesuai dengan penamaan yang panjang. Tujuannya adalah kohesi. Keseragaman. Satu keluarga besar bergandengan tangan di bawah bendera pembawa yang, ironisnya, merupakan anak bermasalah terbesarnya.
Siapa yang Sebenarnya Anda Layani?
Dieter Vranckx, Chief Commercial Officer, telah menyiapkan pokok pembicaraannya.
“Integrasikan perusahaan grup terpilih,” katanya. “Jadikan afiliasi mereka… terlihat dan nyata.” Dia ingin pelanggan mengetahui bahwa ITA Airways pantas berada di sini. Begitu pula Brussels Airlines. Itu logis. Grup ini berkembang. Mengakuisisi armada baru memerlukan narasi baru.
Tapi kenapa namanya?
Tidak ada entitas netral di sini. Tidak ada merek perusahaan induk yang ramping seperti IAG atau konsep keren seperti “The Blue Group” (yang sedang dipertimbangkan oleh Air France-KL). Lufthansa ingin menjadi matahari di tata suryanya sendiri. Tidak masalah bahwa maskapai penerbangan Lufthansa sering kali menjadi pihak yang paling tidak menguntungkan. Nama adalah yang terpenting.
Apakah IAG lebih baik? Hampir tidak. Itu umum. Air France-KLM? Berantakan. Perubahan citra mungkin sebenarnya membantu mereka memperjelas strukturnya. Tapi Lufthans terus berusaha keras. Merek Grup bukan sekadar perusahaan induk. Itu adalah pernyataan merek.
Esensi Merek
Mantra barunya adalah “Momen yang menggerakkan Anda”. Benarkah?
Ia mencoba memusatkan anggota. Ini menjanjikan konten yang dipersonalisasi. Relevansi. Namun Anda harus mengatakan “Lufthansa Group Mile & More” untuk sampai ke sana.
Mengapa menghabiskan jutaan dolar untuk konsultan untuk menambahkan empat kata ke dalam program yang sudah diketahui semua orang? Mungkin untuk memastikan tidak ada yang lupa siapa pemilik poin Anda. Mungkin karena arsitektur merek terlihat bagus di dek slide.
Kiri Menggantung
Ini berhasil jika Anda seorang ahli strategi perusahaan. Untuk kita semua? Ini lebih lama.
Saya harap mereka tidak membayar lebih untuk dek strategi. Logikanya menahan air. Anda membeli ITA Airways. Anda mencantumkan nama Anda di atasnya. Anda menyelaraskan program loyalitas. Masuk akal bagi perusahaan induk. Rasanya bukan kemenangan bagi penumpang. Hanya kotak centang lain untuk kohesi merek.
Siapa lagi yang bosan menyebut nama program loyalitasnya dengan lantang?
