Lufthansa zmienia nazwę swojego programu lojalnościowego. Po co dokładnie? Obecnie nazywa się Lufthansa Group Miles & More. Brzmi jak zastrzeżenie prawne. Jest to uciążliwa biurokratyczna struktura udająca obsługę klienta.
Nowa gra słowna
Przez lata program nazywał się po prostu Miles & More. Tylko. Czysto. Teraz udało im się utrzymać Grupę Lufthansa na szczycie. Nazywają to „ekspresyjnym”. Mówią, że powinno wywołać „reakcję emocjonalną”.
Nie płaczę ze szczęścia. Płaczę z niedowierzania.
To część szerszej strategii. Lufthansa chce, aby każda linia lotnicza pod jej dachem krzyczała o swoim członkostwie we wszystkich czterech kątach. Kilka miesięcy temu przeprojektowaniu uległa także marka korporacyjna. Teraz kolej na program punktowy. Do końca 2026 roku styl graficzny będzie odpowiadał temu rozwlekłemu tytułowi. Celem jest jedność. Jednolitość. Jedna wielka rodzina trzymająca się za ręce pod banderą przewoźnika, który jak na ironię jest najbardziej problematyczną częścią konglomeratu.
Komu tak naprawdę służysz?
Dieter Vranckx, dyrektor handlowy grupy, ma już gotowe wszystkie tezy.
„Integrujemy wybrane spółki z grupy” – mówi. „Uczyń ich przynależność… widoczną i namacalną”. Chce, aby klienci wiedzieli, że ITA Airways jest teraz jednym z nich. Podobnie jak linie lotnicze Bruksela. To logiczne. Grupa rośnie. Pozyskiwanie nowych flot samolotów wymaga nowej narracji.
Ale dlaczego właśnie ta nazwa?
Nie ma tu partii neutralnej. Nie ma eleganckiej marki holdingowej takiej jak IAG ani tak fajnej nazwy koncepcyjnej jak „The Blue Group” (rozważana przez Air France-KLM). Lufthansa chce być słońcem we własnym Układzie Słonecznym. Nie ma znaczenia, że Lufthansa jako linia lotnicza jest często najmniej dochodowym działem całej machiny. Najważniejsze jest imię.
Czy IAG jest lepszy? Dosłownie jedną jotę. To banalne. Air France-KLM? Bałagan. Ponowna edukacja marki może pomóc im w wyjaśnieniu struktury. Lufthansa jednak nie poddaje się. Marka Grupa to nie tylko firma-matka. To jest oświadczenie marki.
Esencja marki
Nowe hasło: „Chwile, które chwytają za serce”. Poważnie?
Stara się postawić uczestnika programu w centrum uwagi. Obiecuje spersonalizowaną treść. Znaczenie. Aby to zrobić, musisz wymówić „Lufthansa Group Mile & More”.
Po co wydawać miliony na konsultantów, którzy dodadzą cztery słowa do programu, którego nazwę znają już wszyscy? Może po to, żeby nikt nie zapomniał do kogo należą Twoje punkty. A może dlatego, że architektura marki pięknie prezentuje się na slajdach prezentacji.
W zawieszeniu
To działa, jeśli jesteś strategiem korporacyjnym. Dla wszystkich innych? Jest po prostu dłuższy.
Mam nadzieję, że nie przepłacili za tę prezentację strategii. Logika jest na swoim miejscu. Kupujesz ITA Airways. Trzymasz się tego swoim imieniem. Zsynchronizuj swój program lojalnościowy. Dla spółki holdingowej ma to sens. Ale pasażerowi nie wydaje się to zwycięstwem. To kolejny zaznaczenie na liście kontrolnej jedności marki.
Kto jeszcze ma dość wymawiania na głos nazwy swojego programu lojalnościowego?
