Lufthansa rebaptise son programme de fidélité. À quoi ? Groupe Lufthansa Miles & Mor. Cela ressemble à une clause de non-responsabilité légale. Une bouchée de bureaucratie déguisée en service client.
Le nouveau jeu de noms
Pendant des années, le programme se limitait à Miles & More. Simple. Faire le ménage. Maintenant, ils mettent Lufthansa Group en avant-plan. Ils l’appellent « distinctif ». Ils appellent cela « émotionnel ».
Je ne pleure pas de larmes de joie. Je pleure de confusion.
Cela fait partie d’un effort plus large. Lufthana souhaite que chaque compagnie aérienne sous son égide crie son identité centrale sur les toits. C’est arrivé il y a quelques mois avec le changement de marque de l’entreprise. Maintenant, ce sont les points. D’ici fin 2026, les visuels correspondront à la dénomination détaillée. L’objectif est la cohésion. Uniformité. Une grande famille se tenant la main sous la bannière du transporteur qui est, ironiquement, son plus gros problème.
Qui servez-vous réellement ?
Dieter Vranckx, le directeur commercial, a préparé ses arguments.
“Intégrer certaines sociétés du groupe”, dit-il. “Rendre leur affiliation… visible et tangible.” Il veut que les clients sachent qu’ITA Airways a sa place ici. Brussels Airlines aussi. C’est logique. Le groupe s’agrandit. L’acquisition de nouvelles flottes nécessite un nouveau récit.
Mais pourquoi ce nom ?
Il n’y a pas d’entité neutre ici. Pas de marque de société holding élégante comme IAG ou de concept sympa comme « The Blue Group » (qu’Air France-KL envisage). Lufthansa veut être le soleil dans son propre système solaire. Peu importe que Lufthansa, la compagnie aérienne, soit souvent la branche la moins rentable de la machine. Le nom est tout ce qui compte.
IAG est-il meilleur ? À peine. C’est générique. Air France-KLM ? Désordonné. Un changement de marque pourrait en fait les aider à clarifier leur structure. Mais Lufthans s’entête. La marque Groupe n’est pas qu’une simple société mère. C’est une déclaration de marque.
L’essence de la marque
Le nouveau mantra est « Les moments qui vous touchent ». Vraiment ?
Il essaie de centrer le membre. Il promet un contenu personnalisé. Pertinence. Mais il faut dire « Lufthansa Group Mile & More » pour y arriver.
Pourquoi dépenser des millions en consultants pour ajouter quatre mots à un programme que tout le monde connaît déjà ? Peut-être pour être sûr que personne n’oublie à qui appartiennent vos points. Peut-être parce que l’architecture de la marque est belle sur un diaporama.
Suspendu à gauche
Cela fonctionne si vous êtes un stratège d’entreprise. Pour le reste d’entre nous ? C’est juste plus long.
J’espère qu’ils n’ont pas payé trop cher pour le jeu de stratégie. La logique tient la route. Vous achetez ITA Airways. Vous mettez votre nom dessus. Vous alignez le programme de fidélité. Cela a du sens pour une société holding. Cela ne semble pas être une victoire pour le passager. Juste une autre case à cocher pour la cohésion de la marque.
Qui d’autre en a assez de prononcer à haute voix le nom de son programme de fidélité ?
