Lufthansa heeft zijn loyaliteitsprogramma een nieuwe naam gegeven. Waaraan? Lufthansa Groep Miles & Mor. Het klinkt als een juridische disclaimer. Een mondvol bureaucratie vermomd als klantenservice.
Het nieuwe namenspel
Jarenlang was het programma gewoon Miles & More. Eenvoudig. Schoon. Nu slaan ze Lufthansa Group op de voorkant ervan. Ze noemen het ‘onderscheidend’. Ze noemen het ‘emotioneel’.
Ik huil geen tranen van vreugde. Ik huil van verwarring.
Dit maakt deel uit van een bredere impuls. Lufthana wil dat elke luchtvaartmaatschappij onder haar paraplu haar centrale identiteit van de daken schreeuwt. Het gebeurde een paar maanden geleden met de bedrijfsrebranding. Nu zijn het de punten. Eind 2026 zullen de beelden overeenkomen met de uitgebreide naamgeving. Het doel is cohesie. Uniformiteit. Eén grote familie, hand in hand onder de vlag van de drager die, ironisch genoeg, het grootste probleemkind is.
Wie dien je werkelijk?
Dieter Vranckx, de Chief Commercial Officer, heeft zijn gespreksonderwerpen klaar.
“Integreer geselecteerde groepsbedrijven”, zegt hij. “Maak hun verbondenheid… zichtbaar en tastbaar.” Hij wil dat klanten weten dat ITA Airways hier thuishoort. Dat geldt ook voor Brussels Airlines. Het is logisch. De groep groeit. Het verwerven van nieuwe vloten vereist een nieuw verhaal.
Maar waarom de naam?
Er is hier geen sprake van een neutrale entiteit. Geen strak holdingmerk als IAG of een cool concept als ‘The Blue Group’ (waar Air France-KL over nadenkt). Lufthansa wil de zon zijn in zijn eigen zonnestelsel. Het maakt niet uit dat Lufthansa, de luchtvaartmaatschappij, vaak de minst winstgevende tak van de machine is. De naam is het enige dat telt.
Is IAG beter? Nauwelijks. Het is generiek. Air France-KLM? Rommelig. Een rebranding zou hen zelfs kunnen helpen hun structuur te verduidelijken. Maar Lufthans zet de hakken in de grond. Het merk Group is niet alleen een moederbedrijf. Het is een merkstatement.
De merkessentie
De nieuwe mantra is ‘Momenten die je ontroeren’. Echt?
Er wordt geprobeerd het lid te centreren. Het belooft gepersonaliseerde inhoud. Relevantie. Maar je moet “Lufthansa Group Mile & More” zeggen om daar te komen.
Waarom miljoenen uitgeven aan consultants om vier woorden toe te voegen aan een programma dat iedereen al kent? Misschien om ervoor te zorgen dat niemand vergeet van wie uw punten zijn. Misschien omdat merkarchitectuur er goed uitziet op een slidedeck.
Links hangend
Het werkt als je een bedrijfsstrateeg bent. Voor de rest van ons? Het is gewoon langer.
Ik hoop dat ze niet te veel hebben betaald voor het strategiedek. De logica houdt water. U koopt ITA Airways. Je plakt je naam erop. Je stemt het loyaliteitsprogramma af. Voor een holdingmaatschappij is dat logisch. Het voelt niet als een overwinning voor de passagier. Gewoon nog een selectievakje voor merkcohesie.
Wie is er nog meer moe van het hardop uitspreken van de naam van hun loyaliteitsprogramma?
