Duitsland is de onbetwiste vrijetijdshoofdstad. Het is niet overdreven om te zeggen dat de culturele identiteit van een ‘verzorgde vakantie’ hier dieper verankerd is dan in enig ander land op aarde. Je hoeft niet ver te zoeken om te zien waarom. Drie van de vijf grootste reisconglomeraten van Europa noemen dit land hun thuis. Ze zijn niet alleen groot; zij vormen de infrastructuur van hoe we kunnen ontsnappen.
We kijken naar de titanen van de branche: TUI, Thomas Cook en Rewe Touristik. Laten we beginnen met de olifant in de kamer.
Hoe TUI de markt voor pakketreizen domineert
De opkomst van TUI is een casestudy van agressieve verticale integratie. Het gebeurde niet per ongeluk. Het gebeurde via een berekende draai tijdens een recessie.
In 1995 en 1996 was Europa aan het wankelen. Het management van Preussag AG zag een kans waar anderen risico’s zagen. Ze besloten het bedrijf op diensten te wedden. Meer specifiek: toerisme. Het resultaat was een transformatie die zo snel was dat deze de standaard zakelijke tijdlijnen tart. Binnen vijf jaar was een grondstoffenbedrijf uitgegroeid tot de grootste toeristische aanbieder ter wereld.
Ze omgedoopt tot TUI AG. De strategie was simpel: controle over elke stap van het traject.
Het ging niet alleen om het bezitten van hotels. Het ging om het bezitten van de gehele waardeketen. In 1998 nam Preussag Hapag-Lloyd AG over. Hierdoor kwam er een sterke partner bij, compleet met een eigen netwerk van reisbureaus en luchtvaartmaatschappijen. Datzelfde jaar kochten ze TUI Deutschland, waarmee ze het toonaangevende merk voor pakketreizen in Duitsland veiligstelden.
Toen kwam de overname van FIRST-reisbureaus.
Hierdoor ontstond de visie van ‘vakantie uit één hand’. Geen jacht meer op vluchten hier, hotels daar. Preussag had het hele spectrum bestreken. Ze werden een geïntegreerd toeristisch conglomeraat.
Tegenwoordig vertrouwen 22 miljoen TUI-klanten op deze alles-in-één service. Het concept is eenvoudig. Je loopt een reisbureau binnen, je kiest een bestemming, je krijgt de vlucht, het hotel en de transfers. Het is een naadloze lus vanaf het moment dat u door de deur loopt tot het moment dat u terugloopt naar uw thuisluchthaven.
De bedrijfsmissie is Een glimlach op het gezicht van mensen toveren. Het klinkt als marketingpluis, totdat je beseft dat het een enorme operationele machine aandrijft. Zij regelen de logistiek, zodat u dat niet hoeft te doen.
Dit model werkte internationaal. In 2000 breidde TUI zich agressief uit in heel Europa. Ze kochten de Britse Thomson Travel Group. Er zat uiteraard een addertje onder het gras. Om de deal tot stand te brengen, moesten ze hun belang in de Britse Thomas Cook Holding verkopen. Die transactie werd in maart 2001 afgerond.
Ze namen ook een belang in de grootste geïntegreerde reisorganisatie van Frankrijk, Nouvelles Frontières, met plannen om deze stap voor stap uit te kopen. In Scandinavië pikten ze Fritidsresor op.
Het resultaat? TUI domineert het Europese landschap. Alleen al de Duitse TUI Group en de Britse Thomson Travel Group zijn goed voor ruim tweederde van de Europese reismarkt.
De cijfers achter het merk
Cijfers liegen niet. In 2001, het hoogtepunt van deze expansiecyclus, waren de resultaten verbluffend.
Ongeveer 22 miljoen gasten uit 15 Europese landen kozen voor het merk World of TUI. De omvang van hun activiteiten is moeilijk te begrijpen zonder naar de activa te kijken:
- 81 merken voor evenementenorganisatoren
- Ruim 3.700 reisbureaus
- 88 vliegtuigen
- 32 bestemmingsagentschappen
- 150.000 bedden verdeeld over 285 hotels
De financiële cijfers weerspiegelen deze dominantie. In dat recordjaar 2001 genereerden bijna 70.000 medewerkers een omzet van circa 22,41 miljard euro. Toeristische activiteiten alleen al droegen 12,8 miljard euro bij aan dat totaal. Het bedrijfsresultaat bedroeg 346 miljoen euro.
Waarom heeft het aandeel het dan moeilijk?
Dit is waar de ontkoppeling ligt. Ondanks het operationele succes weerspiegelt de aandelenkoers een andere realiteit. Op het moment van schrijven wordt het TUI-aandeel verhandeld voor ongeveer 21 euro. Dit is het laagste niveau in vijf jaar. Het hoogste punt aller tijden lag rond de 60 euro. De enige uitzondering was de dip na de gebeurtenissen van 11 september 2001.
De markt is sceptisch. Het lijkt erop dat beleggers op hun hoede zijn voor het cyclische karakter van reizen, of misschien maakt de enorme omvang het moeilijker om snelle groei vol te houden.
Toch zijn de analisten het grotendeels oneens met het bearish marktsentiment. Van de 44 analisten die het aandeel volgen, raden er 26 aan om te kopen. 13 houd het als neutraal. Slechts vijf suggereren verkoop.
Zij staan achter CEO Dr. Michael Frenzel. Ze geloven dat de fundamenten sterk zijn. De vraag is of de markt de realiteit van het bedrijf zal inhalen.
Voor de reiziger is de implicatie duidelijk. Als je bij TUI boekt, boek je niet zomaar een reis. Je stapt in een strak gecontroleerd ecosysteem. Het betekent minder verrassingen. Het betekent gestandaardiseerde kwaliteit, van bureau tot hotelbed.
Het is een systeem dat is gebouwd op controle. En voor veel reizigers is dat elke cent waard.
