Alemania es la capital indiscutible del ocio. No es exagerado decir que la identidad cultural de unas “vacaciones bien cuidadas” está más arraigada aquí que en cualquier otra nación de la Tierra. No es necesario mirar muy lejos para ver por qué. Tres de los cinco conglomerados de viajes más grandes de Europa tienen su hogar en este país. No son sólo grandes; son la infraestructura de cómo escapamos.
Estamos mirando a los titanes de la industria: TUI, Thomas Cook y Rewe Touristik. Comencemos con el elefante en la habitación.
Cómo TUI domina el mercado de viajes combinados
El ascenso de TUI es un estudio de caso de integración vertical agresiva. No sucedió por accidente. Ocurrió mediante un giro calculado durante una recesión.
En 1995 y 1996, Europa estaba tambaleándose. La dirección de Preussag AG vio una oportunidad donde otros vieron un riesgo. Decidieron apostar la empresa por los servicios. En concreto, el turismo. El resultado fue una transformación tan rápida que desafía los cronogramas comerciales estándar. En cinco años, una empresa de materias primas se había transformado en el mayor proveedor turístico del mundo.
Cambiaron su nombre a TUI AG. La estrategia era simple: controlar cada paso del viaje.
No se trataba sólo de ser propietario de hoteles. Se trataba de poseer toda la cadena de valor. En 1998, Preussag adquirió Hapag-Lloyd AG. Esto trajo a la empresa un socio fuerte, con su propia red de agencias de viajes y aerolínea. Ese mismo año compraron TUI Deutschland, consiguiendo así la marca líder en viajes combinados en Alemania.
Luego vino la adquisición de FIRST agencias de viajes.
Esto creó la visión de “vacaciones de una mano”. No más búsqueda de vuelos aquí, hoteles allá. Preussag había cubierto todo el espectro. Se convirtieron en un conglomerado turístico integrado.
Hoy en día, 22 millones de clientes de TUI confían en este servicio todo en uno. El concepto es sencillo. Entras en una agencia de viajes, eliges un destino, consigues el vuelo, el hotel y los traslados. Es un circuito continuo desde el momento en que entras por la puerta hasta el momento en que regresas al aeropuerto de origen.
La misión corporativa es poner una sonrisa en los rostros de las personas. Suena como una tontería de marketing hasta que te das cuenta de que impulsa una enorme máquina operativa. Ellos se encargan de la logística para que usted no tenga que hacerlo.
Este modelo funcionó a nivel internacional. En 2000, TUI se expandió agresivamente por toda Europa. Compraron el grupo británico Thomson Travel. Por supuesto, había una trampa. Para que el acuerdo se concretara, tuvieron que vender su participación en el holding británico Thomas Cook. Esa transacción se cerró en marzo de 2001.
También adquirieron una participación en la mayor empresa de viajes integrada de Francia, Nouvelles Frontières, con planes de comprarla paso a paso. En Escandinavia adquirieron Fritidsresor.
¿El resultado? TUI domina el panorama europeo. El grupo alemán TUI y el británico Thomson Travel Group representan por sí solos más de dos tercios del mercado turístico europeo.
Los números detrás de la marca
Los números no mienten. En 2001, el pico de este ciclo de expansión, los resultados fueron asombrosos.
Alrededor de 22 millones de invitados de 15 países europeos eligieron la marca World of TUI. La escala de su operación es difícil de comprender sin mirar los activos:
- 81 marcas de organizadores de eventos.
- Más de 3.700 agencias de viajes
- 88 aviones
- 32 agencias de destino
- 150.000 camas en 285 hoteles
Las finanzas reflejan este dominio. En aquel año récord de 2001, cerca de 70.000 empleados generaron una facturación de aproximadamente 22,41 mil millones de euros. Sólo las actividades turísticas contribuyeron a ese total con 12,8 mil millones de euros. El beneficio operativo ascendió a 346 millones de euros.
Entonces, ¿por qué las acciones están pasando apuros?
Aquí es donde radica la desconexión. A pesar del éxito operativo, el precio de las acciones refleja una realidad diferente. En el momento de escribir este artículo, la acción de TUI cotiza en torno a los 21 euros. Este es el mínimo de cinco años. El máximo histórico se situó cerca de los 60 euros. La única excepción fue la caída que siguió a los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001.
El mercado es escéptico. Parece que los inversores desconfían de la naturaleza cíclica de los viajes o tal vez la magnitud misma hace que el crecimiento rápido sea más difícil de sostener.
Sin embargo, los analistas no están de acuerdo en gran medida con el sentimiento bajista del mercado. De los 44 analistas que cubren la acción, 26 recomiendan comprar. 13 mantenlo como neutral. Sólo cinco sugieren vender.
Están detrás del director ejecutivo, el Dr. Michael Frenzel. Creen que los fundamentos son sólidos. La pregunta es si el mercado se pondrá a la altura de la realidad del negocio.
Para el viajero, la implicación es clara. Cuando reservas con TUI, no estás reservando sólo un viaje. Estás entrando en un ecosistema estrictamente controlado. Significa menos sorpresas. Significa calidad estandarizada desde el mostrador de la agencia hasta la cama del hotel.
Es un sistema basado en el control. Y para muchos viajeros, eso vale cada centavo.
