L’Allemagne est la capitale incontestée des loisirs. Il n’est pas exagéré de dire que l’identité culturelle des « vacances bien entretenues » est plus profondément ancrée ici que dans n’importe quelle autre nation sur Terre. Vous n’avez pas besoin de chercher bien loin pour comprendre pourquoi. Trois des cinq plus grands conglomérats de voyages d’Europe ont élu domicile dans ce pays. Ils ne sont pas seulement grands ; ils sont l’infrastructure de notre façon de nous échapper.
Nous nous penchons sur les titans de l’industrie : TUI, Thomas Cook et Rewe Touristik. Commençons par l’éléphant dans la pièce.
Comment TUI domine le marché des vacances à forfait
L’essor de TUI est une étude de cas d’intégration verticale agressive. Cela n’est pas arrivé par hasard. Cela s’est produit grâce à un pivot calculé lors d’une récession.
En 1995 et 1996, l’Europe était sous le choc. La direction de Preussag AG a vu une opportunité là où d’autres ont vu un risque. Ils ont décidé de miser sur les services de l’entreprise. Plus précisément, le tourisme. Le résultat a été une transformation si rapide qu’elle défie les délais commerciaux standards. En cinq ans, une entreprise de matières premières est devenue le plus grand fournisseur de tourisme au monde.
Ils ont rebaptisé TUI AG. La stratégie était simple : contrôler chaque étape du voyage.
Il ne s’agissait pas seulement de posséder des hôtels. Il s’agissait de s’approprier l’ensemble de la chaîne de valeur. En 1998, Preussag a acquis Hapag-Lloyd AG. Cela a amené un partenaire solide à rejoindre le groupe, doté de son propre réseau d’agences de voyages et de sa propre compagnie aérienne. La même année, ils rachètent TUI Deutschland, devenant ainsi la marque leader des voyages à forfait en Allemagne.
Puis vint l’acquisition des agences de voyages FIRST.
Cela a donné naissance à la vision des « vacances d’une seule main ». Plus besoin de chercher des vols ici, des hôtels là-bas. Preussag avait couvert tout le spectre. Ils sont devenus un conglomérat touristique intégré.
Aujourd’hui, 22 millions de clients TUI font confiance à ce service tout-en-un. Le concept est simple. Vous entrez dans une agence de voyages, vous choisissez une destination, vous obtenez le vol, l’hôtel et les transferts. Il s’agit d’une boucle transparente depuis le moment où vous franchissez la porte jusqu’au moment où vous rentrez à votre aéroport d’origine.
La mission de l’entreprise est de Mettre le sourire sur les visages des gens. Cela ressemble à du flair marketing jusqu’à ce que vous réalisiez qu’il pilote une énorme machine opérationnelle. Ils s’occupent de la logistique pour que vous n’ayez pas à le faire.
Ce modèle a fonctionné à l’échelle internationale. En 2000, TUI s’est développé de manière agressive à travers l’Europe. Ils rachètent le britannique Thomson Travel Group. Il y avait bien sûr un piège. Pour concrétiser cet accord, ils ont dû vendre leur participation dans le britannique Thomas Cook Holding. Cette transaction a été clôturée en mars 2001.
Ils ont également pris une participation dans la plus grande agence de voyages intégrée de France, Nouvelles Frontières, avec l’intention de les racheter progressivement. En Scandinavie, ils ont récupéré Fritidsresor.
Le résultat ? TUI domine le paysage européen. Le groupe allemand TUI et le britannique Thomson Travel Group représentent à eux seuls plus des deux tiers du marché européen du voyage.
Les chiffres derrière la marque
Les chiffres ne mentent pas. En 2001, au point culminant de ce cycle d’expansion, les résultats ont été stupéfiants.
Environ 22 millions de clients de 15 pays européens ont choisi la marque World of TUI. L’ampleur de leur activité est difficile à comprendre sans examiner les actifs :
- 81 marques d’organisateurs d’événements
- Plus de 3 700 agences de voyages
- 88 avions
- 32 agences de destination
- 150 000 lits répartis dans 285 hôtels
Les données financières reflètent cette domination. Au cours de cette année record qu’est 2001, près de 70 000 collaborateurs ont généré un chiffre d’affaires d’environ 22,41 milliards d’euros. Les activités touristiques à elles seules ont contribué à ce total à hauteur de 12,8 milliards d’euros. Le résultat opérationnel s’élève à 346 millions d’euros.
Alors pourquoi le titre est-il en difficulté ?
C’est là que réside la déconnexion. Malgré le succès opérationnel, le cours de bourse reflète une réalité différente. Au moment d’écrire ces lignes, l’action TUI s’échange autour de 21 euros. Il s’agit du plus bas niveau depuis cinq ans. Le plus haut historique se situait à près de 60 euros. La seule exception a été la baisse consécutive aux événements du 11 septembre 2001.
Le marché est sceptique. Il semble que les investisseurs se méfient de la nature cyclique des voyages ou que leur ampleur rende une croissance rapide plus difficile à maintenir.
Pourtant, les analystes sont largement en désaccord avec le sentiment baissier du marché. Sur les 44 analystes qui couvrent le titre, 26 recommandent l’achat. 13 le considérons comme neutre. Seuls cinq proposent de vendre.
Ils soutiennent le PDG, le Dr Michael Frenzel. Ils estiment que les fondamentaux sont solides. La question est de savoir si le marché rattrapera la réalité du business.
Pour le voyageur, l’implication est claire. Lorsque vous réservez avec TUI, vous ne réservez pas seulement un voyage. Vous entrez dans un écosystème étroitement contrôlé. Cela signifie moins de surprises. Cela signifie une qualité standardisée, du bureau de l’agence au lit de l’hôtel.
C’est un système construit sur le contrôle. Et pour de nombreux voyageurs, cela vaut chaque centime dépensé.
