La Germania è la capitale indiscussa del tempo libero. Non è un’esagerazione affermare che l’identità culturale di una “vacanza ben tenuta” è radicata più profondamente qui che in qualsiasi altra nazione sulla Terra. Non è necessario guardare lontano per capire il perché. Tre dei cinque maggiori conglomerati di viaggio d’Europa chiamano questo paese casa. Non sono solo grandi; sono l’infrastruttura attraverso la quale fuggiamo.
Stiamo esaminando i titani del settore: TUI, Thomas Cook e Rewe Touristik. Cominciamo con l’elefante nella stanza.
Come TUI domina il mercato dei pacchetti vacanza
L’ascesa della TUI è un caso di studio nell’integrazione verticale aggressiva. Non è successo per caso. È successo attraverso un perno calcolato durante una recessione.
Nel 1995 e nel 1996 l’Europa vacillava. La direzione della Preussag AG ha visto un’opportunità laddove altri vedevano un rischio. Hanno deciso di scommettere sui servizi. Nello specifico, il turismo. Il risultato è stato una trasformazione così rapida da sfidare le tempistiche aziendali standard. Nel giro di cinque anni, un’azienda di materie prime si è trasformata nel più grande fornitore di turismo al mondo.
Hanno rinominato TUI AG. La strategia era semplice: controllare ogni fase del viaggio.
Non si trattava solo di possedere hotel. Si trattava di possedere l’intera catena del valore. Nel 1998 Preussag ha acquisito la Hapag-Lloyd AG. Ciò ha portato all’ovile un partner forte, completo di una propria rete di agenzie di viaggio e compagnia aerea. Nello stesso anno acquistano TUI Deutschland, assicurandosi il marchio leader per i pacchetti vacanza in Germania.
Poi è arrivata l’acquisizione delle agenzie di viaggio FIRST.
Ciò ha creato la visione della “vacanza da una mano”. Niente più caccia ai voli qui, agli hotel là. Preussag aveva coperto l’intero spettro. Sono diventati un conglomerato turistico integrato.
Oggi, 22 milioni di clienti TUI si affidano a questo servizio tutto in uno. Il concetto è semplice. Entri in un’agenzia di viaggi, scegli una destinazione, ottieni il volo, l’hotel e i trasferimenti. È un ciclo continuo dal momento in cui varchi la porta al momento in cui torni nel tuo aeroporto di casa.
La missione aziendale è mettere un sorriso sui volti delle persone. Sembra una sciocchezza di marketing finché non ti rendi conto che guida un’enorme macchina operativa. Gestiscono la logistica in modo che tu non debba farlo tu.
Questo modello ha funzionato a livello internazionale. Nel 2000, TUI si espanse in modo aggressivo in tutta Europa. Comprarono il gruppo britannico Thomson Travel. Naturalmente c’era un problema. Per realizzare l’accordo, hanno dovuto vendere la loro partecipazione nella britannica Thomas Cook Holding. La transazione si è conclusa nel marzo 2001.
Hanno anche preso una partecipazione nella più grande compagnia di viaggi integrata francese, Nouvelles Frontières, con l’intenzione di rilevarla passo dopo passo. In Scandinavia hanno raccolto Fritidsresor.
Il risultato? TUI domina il panorama europeo. Il gruppo tedesco TUI e il gruppo britannico Thomson Travel rappresentano da soli oltre i due terzi del mercato europeo dei viaggi.
I numeri dietro il marchio
I numeri non mentono. Nel 2001, l’apice di questo ciclo di espansione, i risultati furono sconcertanti.
Circa 22 milioni di ospiti provenienti da 15 paesi europei hanno scelto il marchio World of TUI. La portata delle loro operazioni è difficile da comprendere senza guardare alle risorse:
- 81 marchi di organizzatori di eventi
- Oltre 3.700 agenzie di viaggio
- 88 aerei
- 32 agenzie di destinazione
- 150.000 posti letto in 285 hotel
I dati finanziari riflettono questa posizione dominante. Nell’anno record del 2001, quasi 70.000 dipendenti hanno generato un fatturato di circa 22,41 miliardi di euro. Le sole attività turistiche contribuiscono a questo totale con 12,8 miliardi di euro. L’utile operativo è stato di 346 milioni di euro.
Allora perché il titolo è in difficoltà?
È qui che sta la disconnessione. Nonostante il successo operativo, il prezzo delle azioni riflette una realtà diversa. Al momento in cui scriviamo, il titolo TUI viene scambiato a circa 21 euro. Questo è il minimo degli ultimi cinque anni. Il massimo storico è stato di circa 60 euro. L’unica eccezione è stata il calo seguito agli eventi dell’11 settembre 2001.
Il mercato è scettico. Sembra che gli investitori siano cauti nei confronti della natura ciclica dei viaggi o forse la loro portata rende più difficile sostenere una rapida crescita.
Tuttavia, gli analisti sono ampiamente in disaccordo con il sentimento ribassista del mercato. Dei 44 analisti che coprono il titolo, 26 consigliano l’acquisto. 13 lo ritengono neutrale. Solo cinque suggeriscono di vendere.
Stanno dietro il CEO Dr. Michael Frenzel. Credono che i fondamentali siano forti. La domanda è se il mercato riuscirà a mettersi al passo con la realtà del business.
Per il viaggiatore, l’implicazione è chiara. Quando prenoti con TUI non prenoti solo un viaggio. Stai entrando in un ecosistema strettamente controllato. Significa meno sorprese. Significa qualità standardizzata dal banco dell’agenzia al letto dell’hotel.
È un sistema basato sul controllo. E per molti viaggiatori, vale ogni centesimo.
