Kita semua merayakan hal yang salah.
Angkanya terlihat bagus, bukan? 83% pemilik program menyukai program loyalitas mereka. Naik dari tahun ke tahun. Sebanyak 83% juga percaya bahwa anggotanya merasa dihargai.
Balikkan koinnya.
Hanya 56% anggota yang merasa dihargai.
Tujuh puluh empat persen anggota loyalitas “diam-diam berhenti” dalam waktu dua bulan setelah bergabung. Mereka tidak pergi. Mereka tidak membatalkan. Mereka hanya… berhenti. Hanya sekitar 3% yang merasa repot untuk tidak ikut serta. Keheningan memekakkan telinga, dan para pemasar masih berpesta di lobi.
Laporan Loyalitas Konsumen Global Antavo menjelaskan keterputusan ini. Kami mempermainkan metrik karena mudah.
Bayangkan tentang hotel yang menggembar-gemborkan jutaan anggotanya. Itu bukan penggemar. Itu hanya orang yang mengklik kotak untuk mendapatkan “diskon anggota” 2% sehingga mereka tidak perlu pergi dengan tangan kosong. Maskapai penerbangan? Mereka mendaftarkan penumpang untuk mendapatkan akses wifi gratis. Email tersebut masuk ke database. Itu bukan pertunangan. Itu hanya entri data.
Kami terus mengukur kesuksesan dengan total jumlah keanggotaan dan poin yang diperoleh. Ini adalah metrik kesombongan. Mudah dikembangkan dengan pendaftaran otomatis dan aplikasi checkout sekali klik.
Stephanie Meltzer-Pul, mantan eksekutif di Starwood Preferred Guest, mengerti. Kami mengukur hal yang salah.
Tapi mari kita bicara tentang Starbucks. Anak poster kesetiaan modern? Tidak. Ini adalah kebakaran tempat sampah yang menyamar sebagai kemenangan.
Starbucks mengumumkan hadiah 60 bintang baru mereka (kira-kira kartu hadiah $2) sekarang menjadi penukaran mereka yang paling populer. Ini menyumbang 60% dari total penebusan.
Apakah ini sebuah kemenangan?
Tidak. Itu adalah pengakuan konsumen.
Orang-orang tidak lagi mempercayai merek tersebut. Mereka biasa menabung untuk mendapatkan imbalan yang besar dan aspiratif. Mereka memainkan permainan panjang. Sekarang? Pergeseran grafik penghargaan. Nilai-nilai menjadi terdevaluasi dalam pembaruan yang tersembunyi. Poin ada hari ini tetapi tidak ada gunanya besok. Jadi anggota mengambil jalan keluar. Mereka menukarkan poin bernilai rendah mereka dengan nilai setara uang tunai instan dan memeriksanya secara emosional.
Itu bukanlah kesetiaan. Itu adalah likuidasi.
Starbucks mengubah programnya untuk memberikan nilai lebih sedikit kepada semua orang. Status elit “tingkat atas” yang baru? Ini memberi Anda apa yang anggota umum dapatkan sebelumnya. Bukan peningkatan. Gerakan lateral yang disamarkan sebagai pelapisan emas.
Aplikasinya? Bagus untuk mencari toko. Mengerikan untuk kesetiaan. Siapa pun yang mengejar bintang pada saat ini bukanlah pelanggan; mereka hanya membuat pilihan hidup yang buruk berdasarkan insentif yang buruk.
Kepercayaan Antarwaktu
Kesetiaan pada dasarnya bersifat antarwaktu.
Merek menanyakan perilaku terlebih dahulu. Anda membelanjakannya sekarang, Anda mengharapkan nilainya nanti. Itu membutuhkan kepercayaan.
Inilah sebabnya mengapa kartu kredit merek bersama sangat mahal untuk diperoleh. Perusahaan mendapat bonus. Mereka memberi Anda imbalan nyata di muka sehingga Anda tidak perlu mempercayai kata-kata mereka tentang nilai di masa depan. Ini membuktikan bahwa keputusan itu segera tepat.
Devaluasi yang dilakukan secara diam-diam akan mematikan hal ini. Mengikis nilai secara berulang-ulang akan menghancurkan kontrak. Dan ketika kepercayaan hilang, biaya pun meningkat. Anda harus menyuap pelanggan lebih agresif karena hubungan rusak.
Kemitraan tidak boleh dibiarkan begitu saja seperti teritip di lambung kapal. Ekosistem seluler sejati memberikan nilai dengan menjadi berguna. Bukan hanya untuk check-in, tapi untuk hidup.
Lihatlah United Airlines. Aplikasi mereka dipuji, tetapi sebagian besar oleh orang-orang yang sudah memesan perjalanan. Ini adalah portal tiket, bukan alat kehidupan. Loyalitas diperlakukan sebagai hubungan B2B antara merek dan mitra. Pelanggan hanyalah sebuah renungan, sebuah titik data yang harus disalurkan ke silo.
Bayangkan jika American Airlines membangun kembali aplikasinya terlebih dahulu untuk pelanggan.
Daripada mengirim Anda ke AAdvantage eShopping, lalu ke SimplyMiles, lalu kembali ke maskapai penerbangan… titik awalnya akan sederhana: Apa yang ingin Anda beli?
Aplikasi ini mengetahui preferensi Anda. Ini menggabungkan penawaran dari mitra ke dalam satu tampilan. Anggota elit mendapatkan kesepakatan yang lebih baik secara otomatis. Gesekan hilang. Ekosistem bernafas.
Bilt Rewards kikuk sekarang. Tumbuh cepat berarti tumbuh berantakan. Hanya beberapa mitra yang bertransaksi di dalam aplikasi. Namun hal ini paling mendekati cita-cita ini di pasar AS. Saya menemukan diri saya di Bilt lebih dari aplikasi loyalitas lainnya. Memeriksa pembelanjaan kartu, menukarkan penawaran, memesan perjalanan. Mereka memiliki mitra restoran yang memungkinkan Anda membayar di dalam aplikasi. Mereka bahkan mengizinkan Anda membayar tumpangan Lyft orang lain atau mengambil cek mereka saat makan malam.
American Express juga dekat. Satu aplikasi untuk keuangan, tunjangan, akses ruang tunggu.
Yang menyatukan mereka adalah premis awalnya. Proposisi nilai yang kuat terlebih dahulu. Kemudian alat untuk memaksimalkannya.
Bilt sedang membangun ekosistem yang mencakup home to away dan segala sesuatu di antaranya. Nilainya tumbuh seiring dengan keterlibatan.
Mungkin mereka tidak menyadari apa yang mereka miliki.
Mereka tersandung ke dalam kendaraan dengan keterlibatan tinggi sementara seluruh industri tertidur di belakang kemudi. Puas. Merayakan jumlah total anggota sementara pengguna sebenarnya diam-diam keluar.
Pertanyaannya adalah apakah orang lain akan bangun tepat waktu dan melihat lampu padam.
