Мы празднуем не то, что следует.
Цифры выглядят великолепно, не так ли? 83% владельцев программ лояльности любят свои проекты. Показатель вырос год к году. Удивительные 83% также считают, что их участники чувствуют себя ценными.
Но давайте посмотрим на обратную сторону медали.
Лишь 56% участников действительно чувствуют себя ценными.
Семьдесят четыре процента участников программ лояльности совершают «тихий уход» (quiet quitting) в течение двух месяцев после регистрации. Они не уходят. Они не отменяют подписку. Они просто… останавливаются. Лишь около 3% bothers взяться за кнопку отписки. Тишина оглушительна, но маркетологи продолжают веселиться в фойе.
В глобальном отчете Antavo о потребительской лояльности этот разрыв описан предельно четко. Мы накручиваем метрики, потому что это легко.
Вспомните отели, хвастающиеся миллионами участников. Это не фанаты. Это просто люди, которые нажимают галочку в поле «скидка 2% для участников», чтобы не уйти ни с чем. Авиалинии? Они регистрируют пассажиров, чтобы те получили бесплатный Wi-Fi. Email попадает в базу данных. Это не вовлеченность. Это просто ввод данных.
Мы продолжаем измерять успех по общему числу участников и заработанным баллам. Это тщеславные метрики. Их легко завышить с помощью автоматической регистрации и приложений с оплатой в один клик.
Стефани Мельцер-Пул, бывший исполнительный директор Starwood Preferred Guest, понимает суть: мы измеряем не то.
Но поговорим о Starbucks. Разве это не витрина современной лояльности? Нет. Это костер мусора, маскирующийся под победу.
Starbucks объявила, что их новая награда за 60 звезд (подарочная карта на сумму около $2) стала самой популярной опцией списания. На нее приходится 60% всех списаний.
Это ли победа?
Нет. Это признание потребителя.
Люди больше не доверяют бренду. Раньше они копили баллы на крупные, стремительные награды. Они играли в долгую. А сейчас? Таблицы наград постоянно меняются. Стоимость баллов тихо обесценивается через скрытые обновления. Баллы, которые есть сегодня, завтра становятся бесполезными. Поэтому участники выбрали выход. Они списали свои низкоценные баллы на мгновенный эквивалент наличными и эмоционально отключились.
Это не лояльность. Это ликвидация.
Starbucks переработала программу, чтобы дать каждому меньше ценности. Новый «элитный» верхний уровень? Он дает то, что раньше получали обычные участники. Это не повышение. Это латеральный шаг, замаскированный под золотое покрытие.
Приложение? Отлично подходит для поиска магазинов. Жестокое для лояльности. Любой, кто в данный момент гонится за звездами, — не клиент; это человек, делающий плохие жизненные выборы под влиянием слабых стимулов.
Межвременное доверие
Лояльность по своей природе межвременна.
Бренды требуют поведения в первую очередь. Вы тратите сейчас, надеясь на ценность в будущем. Это требует доверия.
Именно поэтому совместные кредитные карты так дорого обходятся компаниям при привлечении клиентов. Компании выдают бонус вперед. Они дают вам осязаемую награду сразу, чтобы вам не пришлось верить их словам относительно будущей ценности. Это сразу доказывает, что решение было правильным.
Скрытые обесценения убивают это. Повторное разрушение ценности срывает контракт. И когда доверие уходит, растут затраты. Вам приходится более агрессивно подкупать клиентов, потому что отношения разрушены.
Партнерства не должны быть приделаны, как ракушки на корпусе корабля. Настоящая мобильная экосистема создает ценность, будучи полезной. Не только для отметок о визитах, но и для жизни.
Посмотрите на United Airlines. Их приложение хвалят, но в основном те, кто уже забронировал поездку. Это портал для билетов, а не инструмент для жизни. Лояльность рассматривается как B2B-отношение между брендом и партнером. Клиент — это вторичность, точка данных, которую передают из одного отдела в другой.
Представьте, если бы American Airlines перестроила свое приложение с упором на клиента.
Вместо того чтобы отправлять вас в AAdvantage eShopping, затем в SimplyMiles и обратно к авиакомпании… стартовой точкой было бы простое: Что вы хотите купить?
Приложение знает ваши предпочтения. Оно агрегирует предложения партнеров в едином окне. Элитные участники автоматически получают лучшие условия. Трение исчезает. Экосистема дышит.
Bilt Rewards сейчас выглядит неуклюжим. Быстрый рост означает беспорядочный рост. Только некоторые партнеры осуществляют транзакции внутри приложения. Но оно ближе всего к этому идеалу на рынке США. Я оказываюсь в приложении Bilt чаще, чем в любом другом приложении лояльности. Проверяю расходы по карте, использую предложения, бронирую путешествия. У них есть партнерские рестораны, где можно платить внутри приложения. Они даже позволяют оплатить поездку на Lyft за другого человека или забрать счет за ужин.
Американ Экспресс тоже близка к этому. Одно приложение для финансов, преимуществ и доступа в лаунжи.
Их объединяет стартовая предпосылка. Сначала сильное ценностное предложение. Затем инструмент для его максимизации.
Bilt строит экосистему, которая покрывает путь от дома до путешествий и всё, что между ними. Ценность растет вместе с вовлеченностью.
Возможно, они сами не осознают, что у них есть.
Они случайно попали в высокововлекающую модель, в то время как вся остальная индустрия спала за рулем. Самодовольные. Празднуя общее количество участников, пока реальные пользователи тихо уходят.
Вопрос в том, проснется ли кто-нибудь вовремя, чтобы увидеть, как гаснет свет.
