Wir feiern alle die falschen Dinge.
Die Zahlen sehen toll aus, nicht wahr? 83 % der Programminhaber lieben ihre Treueprogramme. Im Jahresvergleich gestiegen. Erstaunliche 83 % glauben auch, dass sich ihre Mitglieder geschätzt fühlen.
Wirf die Münze.
Nur 56 % der Mitglieder fühlen sich wertgeschätzt.
74 Prozent der Treuemitglieder kündigen innerhalb von zwei Monaten nach ihrem Beitritt „stillschweigend“. Sie gehen nicht. Sie stornieren nicht. Sie… hören einfach auf. Nur etwa 3 % machen sich die Mühe, sich tatsächlich abzumelden. Die Stille ist ohrenbetäubend und in der Lobby feiern die Vermarkter immer noch.
Der Global Consumer Loyalty Report von Antavo verdeutlicht diese Diskrepanz. Wir spielen mit den Kennzahlen, weil es einfach ist.
Denken Sie an Hotels, die Millionen von Mitgliedern anpreisen. Das sind keine Fans. Das bedeutet nur, dass Leute auf ein Kästchen klicken, um einen „Mitgliederrabatt“ von 2 % zu erhalten, damit sie nicht mit leeren Händen davongehen müssen. Fluggesellschaften? Sie registrieren Passagiere für kostenlosen WLAN-Zugang. Die E-Mail gelangt in eine Datenbank. Das ist keine Verlobung. Es ist nur eine Dateneingabe.
Wir messen den Erfolg weiterhin anhand der gesamten Mitgliederzahl und der gesammelten Punkte. Dies sind Vanity-Metriken. Einfaches Aufblasen mit Apps zur automatischen Registrierung und zum Bezahlen mit nur einem Klick.
Stephanie Meltzer-Pul, ehemalige Geschäftsführerin bei Starwood Preferred Guest, hat es verstanden. Wir messen das Falsche.
Aber reden wir über Starbucks. Das Aushängeschild moderner Loyalität? Nein. Es ist ein Müllcontainerbrand, der als Sieg getarnt ist.
Starbucks gab bekannt, dass seine neue 60-Sterne-Prämie (ungefähr eine Geschenkkarte im Wert von 2 US-Dollar) nun ihre beliebteste Einlösung ist. Es macht 60 % der gesamten Rücknahmen aus.
Ist das ein Gewinn?
Nein. Es handelt sich um ein Verbrauchergeständnis.
Die Leute vertrauen der Marke nicht mehr. Früher haben sie für große, ehrgeizige Belohnungen gespart. Sie spielten das lange Spiel. Jetzt? Preisverleihungscharts verschieben sich. Werte werden durch heimliche Aktualisierungen abgewertet. Punkte gibt es heute, aber morgen sind sie wertlos. Also nahmen die Mitglieder den Ausgang. Sie lösten ihre Punkte mit geringem Wert sofort gegen den entsprechenden Bargeldwert ein und checkten emotional aus.
Das ist keine Loyalität. Das ist Liquidation.
Starbucks hat das Programm überarbeitet, um allen weniger Wert zu bieten. Der neue Elite-Status „Top Tier“? Es gibt Ihnen, was allgemeine Mitglieder zuvor hatten. Kein Upgrade. Eine als Vergoldung getarnte Seitwärtsbewegung.
Die App? Ideal für die Suche nach Geschäften. Schrecklich für die Loyalität. Wer zu diesem Zeitpunkt auf der Jagd nach Stars ist, ist kein Kunde; Sie treffen einfach schlechte Lebensentscheidungen aufgrund schlechter Anreize.
Intertemporales Vertrauen
Loyalität ist von Natur aus intertemporal.
Marken fragen zuerst nach Verhalten. Sie geben jetzt Geld aus und hoffen später auf einen Mehrwert. Es erfordert Vertrauen.
Aus diesem Grund sind Co-Branding-Kreditkarten so teuer in der Anschaffung. Unternehmen zahlen den Bonus. Sie geben Ihnen im Voraus eine konkrete Belohnung, sodass Sie sich hinsichtlich des zukünftigen Werts nicht auf ihr Wort verlassen müssen. Es beweist sofort, dass die Entscheidung richtig war.
Heimliche Abwertungen töten dies. Wiederholte Wertverluste zerstören den Vertrag. Und wenn das Vertrauen verschwindet, steigen die Kosten. Man muss Kunden aggressiver bestechen, weil die Beziehung kaputt geht.
Partnerschaften sollten nicht wie Seepocken an einen Schiffsrumpf geschraubt werden. Ein echtes mobiles Ökosystem schafft Mehrwert, indem es nützlich ist. Nicht nur zum Einchecken, sondern zum Leben.
Schauen Sie sich United Airlines an. Ihre App wird gelobt, vor allem aber von Leuten, die bereits eine Reise gebucht haben. Es ist ein Ticketportal, kein Lebenstool. Loyalität wird als B2B-Beziehung zwischen Marke und Partner betrachtet. Der Kunde ist ein nachträglicher Einfall, ein Datenpunkt, der um Silos herumgereicht wird.
Stellen Sie sich vor, American Airlines würde ihre App so umgestalten, dass der Kunde im Mittelpunkt steht.
Anstatt Sie zu AAdvantage eShopping zu schicken, dann zu SimplyMiles und dann zurück zur Fluggesellschaft … wäre der Ausgangspunkt einfach: Was möchten Sie kaufen?
Die App kennt Ihre Vorlieben. Es fasst Angebote von Partnern in einer einzigen Ansicht zusammen. Elite-Mitglieder erhalten automatisch das bessere Angebot. Die Reibung verschwindet. Das Ökosystem atmet.
Bilt Rewards ist jetzt ungeschickt. Schnell zu wachsen bedeutet, chaotisch zu werden. Nur einige Partner führen Transaktionen innerhalb der App durch. Am nächsten kommt es diesem Ideal jedoch auf dem US-amerikanischen Markt. Ich finde mich in Bilt häufiger wieder als in jeder anderen Treue-App. Kartenausgaben prüfen, Angebote einlösen, Reisen buchen. Sie haben Restaurantpartner, mit denen Sie innerhalb der App bezahlen können. Sie können sogar die Lyft-Fahrt einer anderen Person bezahlen oder deren Scheck beim Abendessen abholen.
American Express ist ebenfalls in der Nähe. Eine App für Finanzen, Vorteile und Lounge-Zugang.
Was sie verbindet, ist die Ausgangsprämisse. Zuerst ein starkes Wertversprechen. Dann ein Werkzeug, um es zu maximieren.
Bilt baut ein Ökosystem auf, das Heim- und Auswärtssport sowie alles dazwischen abdeckt. Der Wert wächst mit dem Engagement.
Vielleicht erkennen sie nicht, was sie haben.
Sie stolperten in ein hochmotiviertes Fahrzeug, während der Rest der Branche am Steuer schlief. Selbstgefällig. Wir feiern die Gesamtzahl der Mitglieder, während die echten Benutzer stillschweigend kündigen.
Die Frage ist, ob noch jemand rechtzeitig aufwacht, um zu sehen, wie die Lichter ausgehen.
