Stiamo tutti celebrando le cose sbagliate.
I numeri sembrano ottimi, vero? L’83% dei proprietari di programmi ama i propri programmi fedeltà. In aumento di anno in anno. Uno sconcertante 83% ritiene inoltre che i propri membri si sentano apprezzati.
Lancia la moneta.
Solo il 56% dei membri si sente apprezzato.
Il 74% dei membri fedeli “se ne va silenziosamente” entro due mesi dall’adesione. Non se ne vanno. Non si cancellano. Semplicemente…si fermano. Solo il 3% circa si preoccupa di rinunciare effettivamente. Il silenzio è assordante e gli esperti di marketing continuano a festeggiare nella lobby.
Il rapporto Global Consumer Loyalty di Antavo chiarisce questa disconnessione. Stiamo giocando con le metriche perché è facile.
Pensa agli hotel che vantano milioni di membri. Quelli non sono fan. Si tratta semplicemente di persone che fanno clic su una casella per ottenere uno “sconto per i membri” del 2% in modo da non dover andarsene a mani vuote. Compagnie aeree? Registrano i passeggeri per l’accesso Wi-Fi gratuito. L’e-mail colpisce un database. Questo non è fidanzamento. Si tratta solo di immissione di dati.
Continuiamo a misurare il successo con il numero totale di iscritti e i punti guadagnati. Queste sono metriche di vanità. Facile da gonfiare con la registrazione automatica e le app di pagamento con un clic.
Stephanie Meltzer-Pul, ex dirigente di Starwood Preferred Guest, lo capisce. Stiamo misurando la cosa sbagliata.
Ma parliamo di Starbucks. Il simbolo della lealtà moderna? No. E’ un incendio nel cassonetto mascherato da vittoria.
Starbucks ha annunciato che il suo nuovo premio da 60 stelle (una carta regalo da $ 2, all’incirca) è ora il riscatto più popolare. Rappresenta il 60% del totale dei rimborsi.
È una vittoria?
No. È una confessione consumistica.
Le persone non si fidano più del marchio. Risparmiavano per grandi ricompense ambiziose. Hanno giocato un gioco lungo. Ora? Cambiano le classifiche dei premi. I valori vengono svalutati negli aggiornamenti furtivi. I punti esistono oggi ma non valgono più domani. Quindi i membri hanno preso l’uscita. Hanno riscattato i loro punti di basso valore per un valore equivalente in denaro istantaneo e hanno effettuato il check-out emotivamente.
Questa non è lealtà. Questa è la liquidazione.
Starbucks ha rinnovato il programma per dare a tutti meno valore. Il nuovo status d’élite “top tier”? Ti dà ciò che i membri generali avevano prima. Non un aggiornamento. Uno spostamento laterale mascherato da doratura.
L’applicazione? Ottimo per trovare negozi. Terribile per la lealtà. Chiunque insegua le stelle a questo punto non è un cliente; stanno semplicemente facendo scelte di vita sbagliate basate su cattivi incentivi.
Fiducia intertemporale
La lealtà è intrinsecamente intertemporale.
I brand chiedono innanzitutto il comportamento. Spendi adesso, speri nel valore più tardi. Richiede fiducia.
Questo è il motivo per cui le carte di credito co-brand sono così costose da acquisire. A far fronte al bonus sono le aziende. Ti danno una ricompensa tangibile in anticipo, quindi non devi fidarti della loro parola sul valore futuro. Dimostra che la decisione era giusta, immediatamente.
Le svalutazioni nascoste uccidono tutto questo. Erodere ripetutamente il valore distrugge il contratto. E quando la fiducia scompare, i costi aumentano. Devi corrompere i clienti in modo più aggressivo perché la relazione è interrotta.
Le partnership non dovrebbero essere imbullonate come cirripedi su uno scafo. Un vero ecosistema mobile acquisisce valore essendo utile. Non solo per fare il check-in, ma per vivere.
Guarda la United Airlines. La loro app viene elogiata, ma soprattutto da persone che hanno già prenotato un viaggio. È un portale di biglietti, non uno strumento di vita. La fedeltà è trattata come una relazione B2B tra marchio e partner. Il cliente è un ripensamento, un punto dati da trasferire nei silos.
Immagina se American Airlines ricostruisse la propria app mettendo al primo posto i clienti.
Invece di indirizzarti all’eShopping AAdvantage, poi a SimplyMiles, quindi di nuovo alla compagnia aerea… il punto di partenza sarebbe semplice: Cosa vuoi acquistare?
L’app conosce le tue preferenze. Aggrega le offerte dei partner in un’unica visualizzazione. I membri Elite ottengono automaticamente l’offerta migliore. L’attrito svanisce. L’ecosistema respira.
Bilt Rewards è goffo adesso. Crescere velocemente significa crescere disordinato. Solo alcuni partner effettuano transazioni all’interno dell’app. Ma ciò che più si avvicina a questo ideale è il mercato statunitense. Mi trovo in Bilt più di ogni altra app fedeltà. Controllo della spesa con carta, utilizzo di offerte, prenotazione di viaggi. Hanno partner di ristoranti che ti consentono di pagare all’interno dell’app. Ti permettono persino di pagare la corsa Lyft di qualcun altro o di ritirare il suo assegno durante una cena.
Anche American Express è vicina. Un’unica app per finanze, vantaggi e accesso alla lounge.
Ciò che li lega insieme è la premessa di partenza. Innanzitutto una forte proposta di valore. Quindi uno strumento per massimizzarlo.
Bilt sta costruendo un ecosistema che copre la casa e la trasferta e tutto il resto. Il valore cresce con il coinvolgimento.
Forse non si rendono conto di quello che hanno.
Si sono imbattuti in un veicolo ad alto coinvolgimento mentre il resto del settore dormiva al volante. Compiacente. Festeggiare il numero totale dei membri mentre gli utenti reali se ne vanno silenziosamente.
La domanda è se qualcun altro si sveglierà in tempo per vedere le luci spegnersi.
