We vieren allemaal de verkeerde dingen.
De cijfers zien er geweldig uit, nietwaar? 83% van de programma-eigenaren is dol op hun loyaliteitsprogramma’s. Jaar na jaar omhoog. Maar liefst 83% gelooft ook dat hun leden zich gewaardeerd voelen.
Draai de munt om.
Slechts 56% van de leden voelt zich gewaardeerd.
Vierenzeventig procent van de loyaliteitsleden stopte binnen twee maanden nadat ze lid waren geworden. Ze gaan niet weg. Ze annuleren niet. Ze… stoppen gewoon. Slechts ongeveer 3% neemt daadwerkelijk de moeite om zich af te melden. De stilte is oorverdovend en marketeers feesten nog steeds in de lobby.
Het Global Consumer Loyalty-rapport van Antavo beschrijft deze kloof. We spelen met de statistieken omdat het gemakkelijk is.
Denk aan hotels die miljoenen leden aanspreken. Dat zijn geen fans. Dat zijn gewoon mensen die op een vakje klikken voor 2% ‘ledenkorting’, zodat ze niet met lege handen weg hoeven te lopen. Luchtvaartmaatschappijen? Ze melden passagiers aan voor gratis wifi-toegang. De e-mail komt in een database terecht. Dat is geen betrokkenheid. Het is gewoon gegevensinvoer.
We blijven het succes meten aan de hand van het totale aantal leden en verdiende punten. Dit zijn ijdelheidsstatistieken. Gemakkelijk op te blazen met automatische inschrijving en afreken-apps met één klik.
Stephanie Meltzer-Pul, voormalig directeur van Starwood Preferred Guest, snapt het. We meten het verkeerde.
Maar laten we het over Starbucks hebben. Het affichekind voor moderne loyaliteit? Nee. Het is een afvalcontainerbrand die zich voordoet als een overwinning.
Starbucks kondigde aan dat hun nieuwe beloning van 60 sterren (een cadeaubon van ongeveer $ 2) nu hun meest populaire inwisseling is. Het is goed voor 60% van de totale aflossingen.
Is dit een overwinning?
Nee. Het is een consumentenbekentenis.
Mensen vertrouwen het merk niet meer. Vroeger spaarden ze voor grote, ambitieuze beloningen. Ze speelden het lange spel. Nu? Awardgrafieken verschuiven. Waarden worden gedevalueerd in heimelijke updates. Punten bestaan vandaag, maar zijn morgen waardeloos. Daarom namen de leden de uitgang. Ze wisselden hun punten met een lage waarde in voor onmiddellijke contante waarde en rekenden emotioneel af.
Dat is geen loyaliteit. Dat is liquidatie.
Starbucks heeft het programma vernieuwd om iedereen minder waarde te geven. De nieuwe elitestatus van het hoogste niveau? Het geeft je wat algemene leden voorheen kregen. Geen upgrade. Een zijwaartse beweging vermomd als vergulden.
De app? Ideaal voor het vinden van winkels. Vreselijk voor loyaliteit. Iedereen die op dit moment sterren najaagt, is geen klant; ze maken gewoon slechte levenskeuzes op basis van slechte prikkels.
Intertemporeel vertrouwen
Loyaliteit is inherent intertemporeel.
Merken vragen eerst om gedrag. Je geeft nu uit, je hoopt op waarde later. Het vereist vertrouwen.
Dit is de reden waarom co-branded creditcards zo duur zijn in aanschaf. Bedrijven staan voor de bonus. Ze geven u vooraf een tastbare beloning, zodat u hun woord over toekomstige waarde niet hoeft te geloven. Het bewijst meteen dat de beslissing juist was.
Stealth-devaluaties doden dit. Het herhaaldelijk eroderen van waarde vernietigt het contract. En als het vertrouwen wegvalt, stijgen de kosten. Je moet klanten agressiever omkopen omdat de relatie verbroken is.
Partnerschappen mogen niet als zeepokken aan een romp worden vastgeschroefd. Een echt mobiel ecosysteem creëert waarde door nuttig te zijn. Niet alleen om in te checken, maar ook om te leven.
Kijk naar United Airlines. Hun app wordt geprezen, maar vooral door mensen die al een reis geboekt hebben. Het is een ticketportaal, geen levensinstrument. Loyaliteit wordt behandeld als een B2B-relatie tussen merk en partner. De klant is een bijzaak, een datapunt dat door silo’s moet worden doorgegeven.
Stel je voor dat American Airlines hun app klantgericht zou herbouwen.
In plaats van u naar AAdvantage eShopping te sturen, vervolgens naar SimplyMiles en vervolgens terug naar de luchtvaartmaatschappij… zou het uitgangspunt eenvoudig zijn: Wat wilt u kopen?
De app kent jouw voorkeuren. Het verzamelt aanbiedingen van partners in één weergave. Elite-leden krijgen automatisch de betere deal. De wrijving verdwijnt. Het ecosysteem ademt.
Bilt Rewards is nu onhandig. Snel groeien betekent rommelig groeien. Slechts enkele partners voeren transacties uit binnen de app. Maar op de Amerikaanse markt komt het het dichtst in de buurt van dit ideaal. Ik bevind me meer in Bilt dan welke andere loyaliteitsapp dan ook. Kaartuitgaven controleren, aanbiedingen inwisselen, reizen boeken. Ze hebben restaurantpartners waarmee je in de app kunt betalen. Ze laten je zelfs betalen voor de Lyft-rit van iemand anders of hun cheque ophalen tijdens een diner.
American Express is ook dichtbij. Eén app voor financiën, voordelen en toegang tot lounges.
Wat hen met elkaar verbindt, is het uitgangspunt. Eerst een sterke waardepropositie. Dan een tool om het te maximaliseren.
Bilt bouwt een ecosysteem dat zich uitstrekt van thuis tot uit en alles daartussenin. De waarde groeit met betrokkenheid.
Misschien beseffen ze niet wat ze hebben.
Ze stuitten op een voertuig met veel betrokkenheid terwijl de rest van de industrie achter het stuur lag te slapen. Zelfingenomen. Het vieren van het totale aantal leden terwijl de echte gebruikers stilletjes stoppen.
De vraag is of iemand anders op tijd wakker wordt om het licht te zien uitgaan.
