Estamos todos comemorando as coisas erradas.
Os números parecem ótimos, não é? 83% dos proprietários de programas adoram seus programas de fidelidade. Aumenta ano após ano. Impressionantes 83% também acreditam que seus membros se sentem valorizados.
Jogue a moeda.
Apenas 56% dos associados se sentem valorizados.
Setenta e quatro por cento dos membros do programa de fidelidade “desistem silenciosamente” dois meses após a adesão. Eles não vão embora. Eles não cancelam. Eles simplesmente… param. Apenas cerca de 3% se preocupam em realmente cancelar. O silêncio é ensurdecedor e os profissionais de marketing ainda festejam no lobby.
O relatório Global Consumer Loyalty da Antavo explica esta desconexão. Estamos manipulando as métricas porque é fácil.
Pense em hotéis que promovem milhões de membros. Esses não são fãs. Isso significa apenas que as pessoas clicam em uma caixa para obter um “desconto para membros” de 2%, para que não tenham que sair de mãos vazias. Companhias aéreas? Eles inscrevem passageiros para acesso Wi-Fi gratuito. O e-mail atinge um banco de dados. Isso não é noivado. É apenas entrada de dados.
Continuamos medindo o sucesso com o número total de associados e pontos ganhos. Estas são métricas de vaidade. Fácil de aumentar com aplicativos de inscrição automática e checkout com um clique.
Stephanie Meltzer-Pul, ex-executiva da Starwood Preferred Guest, entende. Estamos medindo a coisa errada.
Mas vamos falar sobre a Starbucks. O garoto-propaganda da lealdade moderna? Não. É um incêndio no lixo disfarçado de vitória.
A Starbucks anunciou que sua nova recompensa de 60 estrelas (um vale-presente de US$ 2, aproximadamente) é agora seu resgate mais popular. É responsável por 60% do total de resgates.
Isso é uma vitória?
Não. É uma confissão de consumidor.
As pessoas não confiam mais na marca. Eles costumavam economizar para obter grandes recompensas ambiciosas. Eles jogaram o jogo longo. Agora? Mudança nos gráficos de premiação. Os valores são desvalorizados em atualizações furtivas. Os pontos existem hoje, mas não valem nada amanhã. Então os membros saíram. Eles resgataram seus pontos de baixo valor por um valor equivalente em dinheiro instantâneo e finalizaram a compra com emoção.
Isso não é lealdade. Isso é liquidação.
A Starbucks renovou o programa para dar menos valor a todos. O novo status de elite de “nível superior”? Dá a você o que os membros gerais obtiveram antes. Não é uma atualização. Um movimento lateral disfarçado de banho de ouro.
O aplicativo? Ótimo para encontrar lojas. Terrível para lealdade. Qualquer pessoa que esteja perseguindo estrelas neste momento não é um cliente; eles estão apenas fazendo escolhas erradas de vida com base em incentivos ruins.
Confiança Intertemporal
A lealdade é inerentemente intertemporal.
As marcas pedem comportamento primeiro. Você gasta agora e espera valor mais tarde. Requer confiança.
É por isso que os cartões de crédito co-brand são tão caros para adquirir. As empresas enfrentam o bônus. Eles oferecem uma recompensa tangível antecipadamente, para que você não precise acreditar na palavra deles sobre valor futuro. Isso prova que a decisão foi acertada, imediatamente.
As desvalorizações furtivas matam isso. A erosão repetida do valor destrói o contrato. E quando a confiança desaparece, os custos aumentam. Você tem que subornar os clientes de forma mais agressiva porque o relacionamento está rompido.
As parcerias não devem ser fixadas como cracas num casco. Um verdadeiro ecossistema móvel agrega valor por ser útil. Não apenas para fazer check-in, mas para viver.
Veja a United Airlines. Seu aplicativo é elogiado, mas principalmente por pessoas que já reservaram uma viagem. É um portal de ingressos, não uma ferramenta de vida. A fidelização é tratada como uma relação B2B entre marca e parceiro. O cliente é uma reflexão tardia, um ponto de dados a ser repassado aos silos.
Imagine se a American Airlines reconstruísse seu aplicativo priorizando o cliente.
Em vez de enviar você para o AAdvantage eShopping, depois para o SimplyMiles e depois de volta para a companhia aérea… o ponto de partida seria simples: O que você quer comprar?
O aplicativo conhece suas preferências. Ele agrega ofertas de parceiros em uma única visualização. Os membros Elite obtêm o melhor negócio automaticamente. O atrito desaparece. O ecossistema respira.
Bilt Rewards está desajeitado agora. Crescer rápido significa crescer de forma confusa. Apenas alguns parceiros fazem transações dentro do aplicativo. Mas é o que mais se aproxima desse ideal no mercado dos EUA. Eu me encontro no Bilt mais do que em qualquer outro aplicativo de fidelidade. Verificar gastos com cartão, resgatar ofertas, reservar viagens. Eles têm restaurantes parceiros que permitem pagar dentro do aplicativo. Eles até permitem que você pague pela viagem Lyft de outra pessoa ou retire o cheque em um jantar.
American Express também está perto. Um aplicativo para finanças, benefícios e acesso ao lounge.
O que os une é a premissa inicial. Uma forte proposta de valor primeiro. Depois, uma ferramenta para maximizá-lo.
Bilt está construindo um ecossistema que abrange o lar e o exterior e tudo mais. O valor cresce com o engajamento.
Talvez eles não percebam o que têm.
Eles tropeçaram em um veículo de alto engajamento enquanto o resto da indústria dormia ao volante. Complacente. Comemorando a contagem total de membros enquanto os usuários reais desistem silenciosamente.
A questão é se mais alguém acordará a tempo de ver as luzes se apagando.
