Todos estamos celebrando las cosas equivocadas.
Los números se ven geniales, ¿no? El 83% de los propietarios de programas adoran sus programas de fidelización. Año tras año. Un asombroso 83 % también cree que sus miembros se sienten valorados.
Lanza la moneda.
Sólo el 56% de los miembros se sienten valorados.
El setenta y cuatro por ciento de los miembros leales “renuncian silenciosamente” a los dos meses de unirse. No se van. No cancelan. Ellos simplemente… se detienen. Sólo alrededor del 3% se molesta en darse de baja. El silencio es ensordecedor y los profesionales del marketing siguen de fiesta en el vestíbulo.
El informe Global Consumer Loyalty de Antavo detalla esta desconexión. Estamos jugando con las métricas porque es fácil.
Piense en los hoteles que promocionan a millones de miembros. Esos no son fanáticos. Se trata simplemente de personas que hacen clic en una casilla para obtener un “descuento para miembros” del 2% para no tener que irse con las manos vacías. ¿Aerolíneas? Registran a los pasajeros para obtener acceso wifi gratuito. El correo electrónico llega a una base de datos. Eso no es compromiso. Es sólo entrada de datos.
Seguimos midiendo el éxito con el número total de miembros y los puntos obtenidos. Estas son métricas de vanidad. Fácil de inflar con aplicaciones de inscripción automática y pago con un solo clic.
Stephanie Meltzer-Pul, ex ejecutiva de Starwood Preferred Guest, lo entiende. Estamos midiendo lo incorrecto.
Pero hablemos de Starbucks. ¿El ejemplo de la lealtad moderna? No. Es un incendio en un contenedor de basura disfrazado de victoria.
Starbucks anunció que su nueva recompensa de 60 estrellas (una tarjeta de regalo de $2, aproximadamente) es ahora su canje más popular. Representa el 60% del total de los reembolsos.
¿Es esto una victoria?
No. Es una confesión del consumidor.
La gente ya no confía en la marca. Solían ahorrar para obtener grandes recompensas a las que aspiraban. Jugaron a largo plazo. ¿Ahora? Las listas de premios cambian. Los valores se devalúan en actualizaciones sigilosas. Los puntos existen hoy pero no tendrán valor mañana. Entonces los miembros tomaron la salida. Canjearon sus puntos de bajo valor por un valor instantáneo equivalente en efectivo y pagaron emocionalmente.
Eso no es lealtad. Eso es liquidación.
Starbucks renovó el programa para darles a todos menos valor. ¿El nuevo estatus de élite de “nivel superior”? Te da lo que los miembros generales obtuvieron antes. No es una mejora. Un movimiento lateral disfrazado de baño de oro.
¿La aplicación? Genial para encontrar tiendas. Terrible para la lealtad. Cualquiera que persiga estrellas en este momento no es un cliente; simplemente están tomando malas decisiones de vida basadas en malos incentivos.
Confianza intertemporal
La lealtad es inherentemente intertemporal.
Las marcas piden primero comportamiento. Gastas ahora, esperas obtener valor más adelante. Requiere confianza.
Esta es la razón por la que las tarjetas de crédito de marca compartida son tan caras de adquirir. Las empresas se hacen cargo del bono. Le brindan una recompensa tangible por adelantado para que no tenga que confiar en su palabra sobre el valor futuro. Demuestra que la decisión fue correcta, de inmediato.
Las devaluaciones furtivas acaban con esto. La erosión repetida del valor destruye el contrato. Y cuando la confianza desaparece, los costos aumentan. Hay que sobornar a los clientes de forma más agresiva porque la relación se rompe.
Las asociaciones no deberían fijarse como percebes a un casco. Un verdadero ecosistema móvil captura valor siendo útil. No sólo para registrarse, sino para vivir.
Mire a United Airlines. Su aplicación recibe elogios, pero sobre todo por parte de personas que ya han reservado un viaje. Es un portal de entradas, no una herramienta de vida. La fidelización se trata como una relación B2B entre marca y socio. El cliente es una idea de último momento, un punto de datos que se pasa por silos.
Imagínese si American Airlines reconstruyera su aplicación pensando primero en el cliente.
En lugar de enviarte a AAdvantage eShopping, luego a SimplyMiles y luego de regreso a la aerolínea… el punto de partida sería simple: ¿Qué quieres comprar?
La aplicación conoce tus preferencias. Agrega ofertas de socios en una sola vista. Los miembros Elite obtienen la mejor oferta automáticamente. La fricción desaparece. El ecosistema respira.
Bilt Rewards es torpe ahora. Crecer rápido significa crecer desordenado. Solo algunos socios realizan transacciones dentro de la aplicación. Pero lo que más se acerca a este ideal es el mercado estadounidense. Me encuentro en Bilt más que en cualquier otra aplicación de fidelización. Consultar gastos de tarjeta, canjear ofertas, reservar viajes. Tienen restaurantes asociados que te permiten pagar dentro de la aplicación. Incluso te permiten pagar el viaje en Lyft de otra persona o recoger su cuenta en una cena.
American Express también está cerca. Una aplicación para finanzas, beneficios y acceso a salas VIP.
Lo que los une es la premisa de partida. Primero, una propuesta de valor sólida. Luego una herramienta para maximizarlo.
Bilt está construyendo un ecosistema que abarca desde casa hasta fuera y todo lo demás. El valor crece con el compromiso.
Quizás no se den cuenta de lo que tienen.
Tropezaron con un vehículo de alto compromiso mientras el resto de la industria dormía al volante. Suficiente. Celebrando el recuento total de miembros mientras los usuarios reales abandonan silenciosamente.
La pregunta es si alguien más se despertará a tiempo para ver apagarse las luces.
