Даруйте їм спогади. Даруйте їм штампи.
Мій дідусь по матері залишив мені дві речі, які назавжди врізалися на згадку. Ручка для видачі біржової стрічки. Я пам’ятаю її низький гул за його столом у брокерській конторі у 70-ті роки. І його колекцію марок. Коли я був дитиною, ми разом розбирали їх альбомами. На той час мої батьки вже розлучилися, життя було хаотичним і безладним.
Дідусь подорослішав за часів Великої депресії, зробив гроші на Волл-стріт, але залишився скромною людиною. Пізніше він із бабусею підтримували регулярні візити до нашої тітки та дядька до Австралії, поки його тіло не перестало справлятися з такою дальністю подорожей. Її останній політ? Внутрішній рейс на моє весілля. Вона була надто стара, щоб літати в економ-класі. Тому я використав свої милі, щоб посадити її до міжнародного першого класу.
Тоді це коштувало дванадцять тисяч миль за зворотний квиток, я тільки-но починав кар’єру, і зарплата була невелика. Але це купило їй те, чого вона інакше ніколи б не отримала: гідну нагоду побачити свого сина та онуків, без тортур тісних крісел та виснаження. Я любив балувати її. Я також любив працювати так старанно, щоб мати можливість купувати обід своїм дідусеві та бабусі, навіть якщо дідусь наполягав на оплаті щоразу.
Я почав питати дозволу оплатити рахунок замість нього. Це зберігало його у сімейній динаміці. Це дозволяло мені дарувати, не наступаючи на граблі. Цей баланс є важливим. Це відчувалося правильно — коли все було зроблено правильно, їжа та повага перепліталися разом.
Тепер я це роблю для своїх дітей, але обережно. Я не хочу виховати розпещених дітей. Я хочу, щоб вони цінували магію спального місця у довгому перельоті.
Моя дочка кілька разів літала бізнес-класом до Європи та Австралії. У п’ять років вона мала власну First Apartment в Etihad. Чи розуміє вона концепцію балів та миль? Не зовсім. Занадто молода. Вона розуміє наступне: вона добре спить, носить піжаму, слухає історії від тата і отримує сік на першу вимогу.
Якось, коли їй було трохи більше чотирьох, вона ступила на Boeing 737 у Ванкувері і подивилася бортпровідниці просто в очі: «А в цьому літаку є ліжка?» Це був рейс Air Canada. Економ-клас. Пересадковий сегмент у Сіднеї за нагородним квитком, який не відповідав стандартам п’ятирічної дитини. Але саме питання краще, ніж усвідомлення недоступності.
Моя дружина і я демонструємо подяку. Вона ніколи не літала першим класом у дитинстві. Якось я обміняв її зворотний рейс до Сан-Франциско на бізнес-клас, не попереджаючи заздалегідь. Страшно чи мило? Вона вирішила, що це круто, переважно тому, що їй сподобалося поліпшення умов. Пізніше вона пригостила своїх батьків поїздкою до Азії у першому класі Cathay Pacific як подарунок на новосілля у нашому новому будинку у Вашингтоні.
У всьому цьому є смиренність. Ви багато працюєте заради цих балів. Ви не можете просто клацнути пальцями і полетіти куди завгодно, як із готівкою. Іноді ви почуваєтеся самозванцем у порожній кабіні першого класу.
Я вдавався своїм в ANA. Asiana. Korean Air. THAI. Lufthansa. Singapore. Для мене це працює, звичайно, але лише важко. Справжня перемога — не мій комфорт у вівторок у службовій поїздці, коли мені байдуже на шкіряне крісло. А те, як авіакомпанія ставиться до моєї родини.
Якщо авіакомпанія гідно ставиться до ваших близьких, коли вони літають з вами або самостійно, ви стаєте її лояльним клієнтом на все життя.
Те, як бренд ставиться до ваших близьких, важливіше за те, як він ставиться до вас.
Лояльність передається у спадок. Коли партнер усміхається до вашої дочки, або ваша свекруха відчуває турботу, вони краще ставляться до вашого вибору банку, кредитної картки або авіакомпанії. Hyatt знає про це, вони відстежують рекомендації “Гостя честі”. Air Canada пропонує Status Pass, American Airlines дозволяє ділитися привілеями елітного статусу на день – добре, транзакційно, зручно, але без душі.
Розширення привілеїв на людей, які є важливими, — це інша справа. Це підтверджує ваш стиль подорожі. Вони бачать, чому ви накопичуєте милі. Вони пробують переваги на собі. Ви отримуєте історії пізніше, за вечерею або по телефону, про вікно, про подушку, про обслуговування.
Обидва мої діда і бабусі вже пішли з життя. Я все ще тримаю стрічку на своєму столі. Вона клацає, коли я прокручую її, нагадуючи мені про цінність подорожей, про невеликі ритуали.
Телефонуйте їм, доки можете.
Вони не завжди будуть поряд. Ви пошкодуєте, якщо чекатимете.
