Przez dziesięciolecia krajobraz hotelarstwa w Azji był definiowany przez niepodległość. Od butikowych willi na Bali po kultowe hotele w Phuket i Siem Reap – lokalni, niemarkowi operatorzy od dawna utrzymują kontrolę nad rynkiem. Jednak obecnie ma miejsce znacząca zmiana strukturalna.
Wraz z rozwojem branży właściciele hoteli coraz częściej rezygnują z samodzielnego zarządzania i budowy nowych obiektów, preferując konwersję (rebranding) istniejących obiektów pod globalne marki.
Koniec ery niezależnych hoteli?
Mimo całego uroku niezależnych hoteli, rzeczywistość ekonomiczna ich prowadzenia staje się coraz większym wyzwaniem. Obecnie mniej niż 25% nowej oferty hotelowej w Azji zarządzają najwięksi światowi operatorzy; zdecydowana większość pozostaje niemarkowa lub jest zarządzana bezpośrednio przez właścicieli.
Tę nierównowagę powodują trzy rosnące czynniki presji:
1. Nieprzewidywalność rozwoju: Harmonogramy budowy na wielu rynkach azjatyckich stały się niestabilne, a koszty budowy projektów od podstaw pozostają wysokie.
2. Złożoność cyfrowa: Zarządzanie złożonymi kanałami dystrybucji online i złożonymi modelami cenowymi wymaga skali technologicznej, której często nie mają mali operatorzy.
3. Zapotrzebowanie na skalę: W miarę ożywienia się turystyki międzynarodowej goście coraz częściej poszukują przewidywalności i nagród, jakie oferują globalne programy lojalnościowe.
Ekonomiczna wykonalność konwersji
Dla wielu właścicieli „konwersja” – zmiana marki istniejącego budynku zamiast budowy nowego – jest najbardziej logiczną ścieżką do rentowności. Według Andrew Langdona, dyrektora ds. rozwoju Accor Asia, korzyści z takiego podejścia są wymierne i natychmiastowe.
1. Natychmiastowy wzrost finansowy
Konwersja hotelu może skutkować 15–40% wzrostem wydajności Ten skok wynika ze zwiększonej siły cenowej i dostępu do globalnych sieci sprzedaży, do których niezależne hotele po prostu nie są w stanie dotrzeć samodzielnie.
2. Obniżenie kosztów dystrybucji
Jednym z największych „ukrytych” kosztów niezależnych hoteli jest ich duża zależność od internetowych biur podróży (OTA). Dołączając do globalnej marki, właściciele mogą skorzystać z wynegocjowanych warunków, które pozwalają im obniżyć opłaty OTA o około 30%, znacznie zwiększając zyski.
3. Silnik lojalnościowy
W dzisiejszej ekonomii podróży lojalność jest walutą. Globalne marki przynoszą ze sobą ogromne bazy danych osób często podróżujących. Na niektórych rynkach programy lojalnościowe mogą obejmować aż do 50% całkowitej liczby zarezerwowanych noclegów, zapewniając poziom spójności popytu, z którym niezależne hotele mają trudności.
Nowy model elastyczności
Branża odchodzi od mentalności „jednego rozmiaru dla wszystkich”. Globalni operatorzy odpowiadają na potrzeby właścicieli, tworząc marki „przyjazne konwersji”.
Zamiast narzucać sztywną, ujednoliconą tożsamość wyjątkowej nieruchomości, marki takie jak Mercure, Handwriting Collection i Ibis Styles pozwalają właścicielom zachować wiele z pierwotnego charakteru hotelu, jednocześnie zapewniając niezbędną infrastrukturę komercyjną: systemy rezerwacji, punkty Rewards i globalny zasięg marketingowy.
Elastyczność ta rozciąga się na sposób zarządzania hotelami:
– Franczyza: Właściciele mogą zachować swoje lokalne zespoły kierownicze, korzystając jednocześnie z globalnej marki.
– Inwestycje o różnym przeznaczeniu: Nowe modele łączą hotele z komponentami mieszkaniowymi, aby zdywersyfikować strumienie przychodów i zmniejszyć ryzyko.
– Ekspansja na miasta trzeciego rzędu: Marki wykraczają poza obszary metropolitalne i docierają do mniej zbadanych regionów (poziom trzeci), gdzie tradycyjnie dominowały hotele niezależne.
Wniosek
Przejście od niezależnego zarządzania do działalności opartej na markach oznacza krok w kierunku wydajności i minimalizacji ryzyka w azjatyckim sektorze hotelarskim. Stawiając na pierwszym miejscu konwersję, właściciele poświęcają pełną autonomię na rzecz skali, technologii i globalnego zasięgu niezbędnych do prosperowania na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Najważniejsze wnioski: Hotelarze w Azji rezygnują z całkowitej niezależności na rzecz dostępu do technologii i globalnej bazy klientów, aby przetrwać na zmieniającym się rynku.
