Durante décadas, o panorama da hospitalidade na Ásia foi definido pela independência. Das villas boutique de Bali aos famosos hotéis de Phuket e Siem Reap, operadores locais sem marca há muito tempo controlam as rédeas do mercado. No entanto, uma mudança estrutural significativa está em curso.
À medida que a indústria evolui, os proprietários de hotéis estão cada vez mais a afastar-se das operações independentes e de novas construções, optando, em vez disso, por converter as propriedades existentes em marcas globais.
O fim da era independente?
Apesar do encanto dos hotéis independentes, a realidade económica da sua gestão está a tornar-se cada vez mais difícil. Atualmente, menos de 25% da nova oferta hoteleira na Ásia é gerida por grandes operadores globais; a grande maioria permanece sem marca ou operada pelo proprietário.
Este desequilíbrio está a ser desafiado por três pressões crescentes:
1. Desenvolvimento imprevisível: Os prazos de construção em muitos mercados asiáticos tornaram-se voláteis e o custo de construir do zero permanece elevado.
2. Complexidade digital: Gerenciar canais de distribuição on-line sofisticados e modelos de preços complexos exige um nível de escala tecnológica que muitas vezes falta às pequenas operadoras.
3. A demanda por escala: À medida que as viagens internacionais se recuperam, os hóspedes procuram cada vez mais a previsibilidade e as recompensas oferecidas pelos programas de fidelidade globais.
O argumento econômico para conversão
Para muitos proprietários, a “conversão” – reformular a marca de um edifício existente em vez de construir um novo – é o caminho mais lógico para a rentabilidade. Segundo Andrew Langdon, Diretor de Desenvolvimento da Accor na Ásia, as vantagens são mensuráveis e imediatas.
1. Vantagens financeiras imediatas
A conversão de um hotel pode gerar um aumento de 15% a 40% no desempenho. Esse impulso vem do aumento do poder de precificação e da capacidade de acessar redes de vendas globais que os hotéis independentes simplesmente não conseguem acessar por conta própria.
2. Reduzindo custos de distribuição
Um dos maiores custos “ocultos” para hotéis independentes é a forte dependência de Agências de Viagens Online (OTAs). Ao aderir a uma marca global, os proprietários podem aproveitar os termos negociados que podem reduzir as comissões das OTA em aproximadamente 30%, melhorando significativamente os resultados financeiros.
3. O mecanismo de fidelidade
Na economia moderna de viagens, a lealdade é moeda. Marcas globais trazem enormes bancos de dados de viajantes recorrentes. Em alguns mercados, os programas de fidelidade podem representar até 50% do total de diárias, proporcionando um nível de estabilidade de demanda que os hotéis independentes lutam para alcançar.
Um novo modelo de flexibilidade
A indústria está se afastando de uma abordagem “tamanho único”. As operadoras globais estão respondendo à demanda dos proprietários criando marcas “favoráveis à conversão”.
Em vez de impor uma identidade rígida e padronizada a uma propriedade única, marcas como Mercure, Handwriting Collection e Ibis Styles permitem que os proprietários mantenham grande parte do carácter original da sua propriedade enquanto “aplicam” a infra-estrutura comercial essencial: os sistemas de reservas, os pontos de fidelidade e o alcance de marketing global.
Esta flexibilidade também se estende à forma como os hotéis são geridos:
– Franchising: Os proprietários podem manter suas equipes de gerenciamento locais funcionando enquanto usam uma marca global.
– Desenvolvimento de uso misto: Novos modelos estão combinando hotéis com componentes residenciais para diversificar os fluxos de receita e mitigar riscos.
– Expansão do nível três: As marcas estão indo além das grandes cidades para destinos menos explorados, de “nível três”, onde os hotéis independentes tradicionalmente dominam.
Conclusão
A transição de operações independentes para operações de marca marca um movimento em direção à eficiência e à mitigação de riscos no setor hoteleiro asiático. Ao priorizar as conversões, os proprietários estão negociando autonomia total pela escala, tecnologia e alcance global necessários para prosperar em um mercado cada vez mais competitivo.
