Per decenni, il panorama dell’ospitalità in Asia è stato definito dall’indipendenza. Dalle ville boutique di Bali agli hotel storici di Phuket e Siem Reap, gli operatori locali senza marchio tengono da tempo le redini del mercato. Tuttavia, è in corso un significativo cambiamento strutturale.
Con l’evoluzione del settore, i proprietari di hotel si allontanano sempre più dalle attività indipendenti e dalle nuove costruzioni, optando invece per convertire le proprietà esistenti in marchi globali.
La fine dell’era indipendente?
Nonostante il fascino degli hotel indipendenti, la realtà economica della loro gestione sta diventando sempre più difficile. Attualmente meno del 25% della nuova offerta alberghiera in Asia è gestita dai maggiori operatori globali; la stragrande maggioranza rimane senza marchio o gestita dal proprietario.
Questo squilibrio è messo in discussione da tre crescenti pressioni:
1. Sviluppo imprevedibile: i tempi di costruzione in molti mercati asiatici sono diventati volatili e il costo della costruzione da zero rimane elevato.
2. Complessità digitale: la gestione di sofisticati canali di distribuzione online e complessi modelli di prezzo richiede un livello di scala tecnologica che spesso manca ai piccoli operatori.
3. La richiesta di scalabilità: Con la ripresa dei viaggi internazionali, gli ospiti sono sempre più alla ricerca della prevedibilità e dei premi offerti dai programmi fedeltà globali.
Il caso economico della conversione
Per molti proprietari, la “conversione”, ovvero il rebranding di un edificio esistente anziché costruirne uno nuovo, è il percorso più logico verso la redditività. Secondo Andrew Langdon, Chief Development Officer di Accor in Asia, i vantaggi sono misurabili e immediati.
1. Rialzo finanziario immediato
La conversione di un hotel può portare a un aumento delle prestazioni compreso tra il 15% e il 40%. Questo incremento deriva da un maggiore potere di fissazione dei prezzi e dalla capacità di attingere a reti di vendita globali a cui gli hotel indipendenti semplicemente non possono accedere da soli.
2. Riduzione dei costi di distribuzione
Uno dei maggiori costi “nascosti” per gli hotel indipendenti è la forte dipendenza dalle agenzie di viaggio online (OTA). Unendosi a un marchio globale, i proprietari possono sfruttare i termini negoziati che possono ridurre le commissioni OTA di circa il 30%, migliorando significativamente i profitti.
3. Il motore della fidelizzazione
Nella moderna economia dei viaggi, la lealtà è la valuta. I marchi globali portano enormi database di viaggiatori abituali. In alcuni mercati, i programmi fedeltà possono rappresentare fino al 50% del totale dei pernottamenti, fornendo un livello di stabilità della domanda che gli hotel indipendenti faticano a raggiungere.
Un nuovo modello di flessibilità
Il settore si sta allontanando da un approccio unico per tutti. Gli operatori globali stanno rispondendo alla domanda dei proprietari creando marchi “facili da convertire”.
Invece di imporre un’identità rigida e standardizzata a una proprietà unica, marchi come Mercure, Handscript Collection e Ibis Styles consentono ai proprietari di mantenere gran parte del carattere originale della loro proprietà mentre “stratificano” l’infrastruttura commerciale essenziale: i sistemi di prenotazione, i punti fedeltà e la portata del marketing globale.
Questa flessibilità si estende anche al modo in cui vengono gestiti gli hotel:
– Franchising: i proprietari possono mantenere i propri team di gestione locali utilizzando un marchio globale.
– Sviluppo ad uso misto: nuovi modelli stanno combinando hotel con componenti residenziali per diversificare i flussi di entrate e mitigare i rischi.
– Espansione di livello tre: i brand si stanno spostando dalle grandi città verso destinazioni meno esplorate, di “livello tre”, dove tradizionalmente hanno dominato gli hotel indipendenti.
Conclusione
Il passaggio dalle operazioni indipendenti a quelle di marca segna un passo verso l’efficienza e la mitigazione del rischio nel settore dell’ospitalità asiatico. Dando priorità alle conversioni, i proprietari barattano la totale autonomia con la scala, la tecnologia e la portata globale necessarie per prosperare in un mercato sempre più competitivo.
