Selama beberapa dekade, lanskap perhotelan di Asia ditentukan oleh kemerdekaan. Dari vila butik di Bali hingga hotel bertingkat di Phuket dan Siem Reap, operator lokal tanpa merek telah lama memegang kendali pasar. Namun, perubahan struktural yang signifikan sedang berlangsung.
Seiring berkembangnya industri, pemilik hotel semakin beralih dari operasi independen dan konstruksi baru, dan memilih untuk mengubah properti yang ada menjadi merek global.
Berakhirnya Era Kemerdekaan?
Terlepas dari pesona hotel-hotel independen, realitas ekonomi dalam menjalankannya menjadi semakin sulit. Saat ini, kurang dari 25% pasokan hotel baru di Asia dikelola oleh operator besar global; sebagian besar masih tidak bermerek atau dioperasikan oleh pemilik.
Ketidakseimbangan ini dihadapkan pada tiga tekanan yang semakin besar:
1. Perkembangan yang Tidak Dapat Diprediksi: Jadwal konstruksi di banyak pasar Asia menjadi tidak menentu, dan biaya pembangunan dari awal tetap tinggi.
2. Kompleksitas Digital: Mengelola saluran distribusi online yang canggih dan model penetapan harga yang rumit memerlukan tingkat skala teknologi yang sering kali tidak dimiliki oleh operator kecil.
3. Permintaan dalam Skala Besar: Seiring dengan pulihnya perjalanan internasional, para tamu semakin mencari prediktabilitas dan manfaat yang ditawarkan oleh program loyalitas global.
Kasus Ekonomi untuk Konversi
Bagi banyak pemilik, “konversi”—memperbarui bangunan yang sudah ada dibandingkan membangun yang baru—adalah jalur paling logis menuju profitabilitas. Menurut Andrew Langdon, Chief Development Officer Accor di Asia, manfaatnya dapat diukur dan dirasakan secara langsung.
1. Keuntungan Finansial Langsung
Mengonversi sebuah hotel dapat mendorong peningkatan kinerja sebesar 15% hingga 40%. Peningkatan ini berasal dari peningkatan kekuatan harga dan kemampuan untuk memanfaatkan jaringan penjualan global yang tidak dapat diakses oleh hotel independen.
2. Menurunkan Biaya Distribusi
Salah satu biaya “tersembunyi” terbesar bagi hotel independen adalah ketergantungan yang besar pada Agen Perjalanan Online (OTA). Dengan bergabung dengan merek global, pemilik dapat memanfaatkan persyaratan negosiasi yang dapat mengurangi komisi OTA sekitar 30%, sehingga meningkatkan keuntungan secara signifikan.
3. Mesin Loyalitas
Dalam ekonomi perjalanan modern, loyalitas adalah hal yang penting. Merek-merek global menghadirkan database besar wisatawan yang berulang kali melakukan perjalanan. Di beberapa pasar, program loyalitas dapat mencapai hingga 50% dari total kamar malam, sehingga memberikan tingkat stabilitas permintaan yang sulit dicapai oleh hotel independen.
Model Fleksibilitas Baru
Industri ini mulai beralih dari pendekatan “satu ukuran untuk semua”. Operator global merespons permintaan pemilik dengan menciptakan merek yang “ramah konversi”.
Daripada memaksakan identitas yang kaku dan terstandar pada sebuah properti unik, merek seperti Mercure, Handwrite Collection, dan Ibis Styles memungkinkan pemilik untuk mempertahankan sebagian besar karakter asli properti mereka sambil “melapisi” infrastruktur komersial penting: sistem pemesanan, poin loyalitas, dan jangkauan pemasaran global.
Fleksibilitas ini juga mencakup cara pengelolaan hotel:
– Waralaba: Pemilik dapat mempertahankan tim manajemen lokalnya sambil menggunakan nama merek global.
– Pengembangan Mixed-Use: Model-model baru menggabungkan hotel dengan komponen residensial untuk mendiversifikasi aliran pendapatan dan memitigasi risiko.
– Ekspansi Tingkat Tiga: Merek-merek beralih dari kota-kota besar ke destinasi “tingkat tiga” yang jarang dijelajahi, tempat hotel-hotel independen biasanya mendominasi.
Kesimpulan
Transisi dari operasi independen ke operasi bermerek menandai langkah menuju efisiensi dan mitigasi risiko di sektor perhotelan Asia. Dengan memprioritaskan konversi, pemilik memperdagangkan otonomi penuh demi skala, teknologi, dan jangkauan global yang diperlukan untuk berkembang di pasar yang semakin kompetitif.
