Durante décadas, el panorama hotelero en Asia ha estado definido por la independencia. Desde las villas boutique de Bali hasta los hoteles históricos de Phuket y Siem Reap, los operadores locales sin marca han mantenido durante mucho tiempo las riendas del mercado. Sin embargo, se está produciendo un cambio estructural significativo.
A medida que la industria evoluciona, los propietarios de hoteles se están alejando cada vez más de las operaciones independientes y las nuevas construcciones, optando en cambio por convertir propiedades existentes en marcas globales.
¿El fin de la era independiente?
A pesar del encanto de los hoteles independientes, la realidad económica de gestionarlos es cada vez más difícil. Actualmente, menos del 25% de la oferta hotelera nueva en Asia está gestionada por grandes operadores globales; la gran mayoría permanece sin marca o operada por sus propietarios.
Este desequilibrio se ve desafiado por tres presiones crecientes:
1. Desarrollo impredecible: Los plazos de construcción en muchos mercados asiáticos se han vuelto volátiles y el costo de construir desde cero sigue siendo alto.
2. Complejidad digital: La gestión de canales de distribución en línea sofisticados y modelos de precios complejos requiere un nivel de escala tecnológica del que a menudo carecen los pequeños operadores.
3. La demanda de escala: A medida que los viajes internacionales se recuperan, los huéspedes buscan cada vez más la previsibilidad y las recompensas que ofrecen los programas de fidelización globales.
El argumento económico a favor de la conversión
Para muchos propietarios, la “conversión” (cambiar el nombre de un edificio existente en lugar de construir uno nuevo) es el camino más lógico hacia la rentabilidad. Según Andrew Langdon, director de desarrollo de Accor en Asia, las ventajas son mensurables e inmediatas.
1. Ventaja financiera inmediata
La conversión de un hotel puede generar un aumento del rendimiento del 15% al 40%. Este impulso proviene de un mayor poder de fijación de precios y la capacidad de aprovechar redes de ventas globales a las que los hoteles independientes simplemente no pueden acceder por sí solos.
2. Reducir los costos de distribución
Uno de los mayores costos “ocultos” para los hoteles independientes es la gran dependencia de las agencias de viajes en línea (OTA). Al unirse a una marca global, los propietarios pueden aprovechar los términos negociados que pueden reducir las comisiones de las OTA en aproximadamente un 30 %, mejorando significativamente los resultados.
3. El motor de fidelización
En la economía de viajes moderna, la lealtad es moneda de cambio. Las marcas globales aportan bases de datos masivas de viajeros habituales. En algunos mercados, los programas de fidelización pueden representar hasta el 50% del total de noches de alojamiento, lo que proporciona un nivel de estabilidad de la demanda que los hoteles independientes luchan por alcanzar.
Un nuevo modelo de flexibilidad
La industria se está alejando del enfoque de “talla única”. Los operadores globales están respondiendo a la demanda de los propietarios creando marcas “favorables a la conversión”.
En lugar de imponer una identidad rígida y estandarizada en una propiedad única, marcas como Mercure, Handwriting Collection e Ibis Styles permiten a los propietarios mantener gran parte del carácter original de su propiedad mientras “superponen” la infraestructura comercial esencial: los sistemas de reservas, los puntos de fidelidad y el alcance de marketing global.
Esta flexibilidad también se extiende a la forma en que se gestionan los hoteles:
– Franquicias: Los propietarios pueden mantener sus equipos de gestión locales mientras utilizan una marca global.
– Desarrollo de uso mixto: Los nuevos modelos combinan hoteles con componentes residenciales para diversificar los flujos de ingresos y mitigar el riesgo.
– Expansión de nivel tres: las marcas se están moviendo más allá de las grandes ciudades hacia destinos de “nivel tres” menos explorados, donde tradicionalmente los hoteles independientes han dominado.
Conclusión
La transición de operaciones independientes a operaciones de marca marca un paso hacia la eficiencia y la mitigación de riesgos en el sector hotelero asiático. Al priorizar las conversiones, los propietarios están intercambiando autonomía total por la escala, la tecnología y el alcance global necesarios para prosperar en un mercado cada vez más competitivo.
