O primeiro trimestre do ano revelou uma forte divisão no setor de viagens. Embora grandes intervenientes como a Royal Caribbean registem fortes números de receitas, enfrentam simultaneamente custos geopolíticos voláteis e uma mudança fundamental na forma como os clientes são descobertos. Entretanto, cadeias de gama média como a Choice Hotels estão a lutar para converter a procura recorde em reservas lucrativas, e as equipas de marketing de todo o setor estão a deparar-se com um obstáculo porque simplesmente não conseguem identificar quem são os seus clientes.
Veja como essas quatro tendências críticas estão remodelando o cenário.
O fim do controle de palavras-chave: o pivô da IA do Google
O Google está alterando fundamentalmente a economia da publicidade de viagens. Durante décadas, a pesquisa paga dependeu do controle preciso de palavras-chave, permitindo que as marcas fizessem lances para termos específicos. No entanto, com o surgimento das Visões Gerais de IA e do Modo IA, o tráfego orgânico está sendo substituído por superfícies de pesquisa sintéticas.
O novo “AI Max” do Google posiciona anúncios de viagens diretamente nesses resultados baseados em IA. Essa mudança força os anunciantes a pagar pela visibilidade em um sistema que não prioriza mais a simples correspondência de palavras-chave. A implicação é clara: as marcas estão perdendo sua influência tradicional. Para sobreviver, os profissionais de marketing de viagens devem adaptar-se a um modelo onde a visibilidade é adquirida não apenas através de ofertas, mas através da integração nos próprios algoritmos de IA que agora prendem a atenção do utilizador.
A lacuna de identidade: por que a tecnologia de marketing não é suficiente
Apesar dos milhares de milhões gastos em tecnologia de marketing, a maioria das marcas de viagens permanece cega à maioria do seu público. Um novo guia da Wunderkind destaca um gargalo crítico: resolução de identidade.
Sem a capacidade de reunir dados de usuários em dispositivos e plataformas, as marcas não conseguem atingir com precisão os viajantes de alto valor ou gerar reservas diretas de forma eficiente. Essa “lacuna de identidade” significa que o investimento em marketing é frequentemente desperdiçado em alcance genérico, em vez de engajamento preciso. À medida que as regulamentações de privacidade se tornam mais rigorosas e os cookies desaparecem, as marcas que resolverem este quebra-cabeça de identidade serão as únicas capazes de maximizar o retorno nos seus canais existentes.
Choice Hotels: Demanda não é destino
A Choice Hotels reportou um primeiro trimestre difícil, com desempenho inferior ao dos concorrentes em todos os segmentos hoteleiros. Isto é particularmente notável dado que o pano de fundo foi a demanda trimestral mais forte na memória recente.
A discrepância entre a elevada procura e o fraco desempenho sugere questões estruturais e não falta de interesse. Quando uma marca não consegue capitalizar um boom de mercado, isso muitas vezes aponta para ineficiências na estratégia de preços, nos canais de distribuição ou na percepção da marca. Para a Choice Hotels, a questão já não é se os viajantes querem ficar, mas se a cadeia está posicionada
