Linie American Airlines (AA) odpowiedziały bezpośrednio na zarzuty dyrektora generalnego United Airlines Scotta Kirby’ego dotyczące rzekomych strat finansowych poniesionych przez przesiadkę AA w Chicago O’Hare. Kirby publicznie oświadczył, że American traci do 1 miliarda dolarów rocznie w O’Hare, przedstawiając to jako dowód nieefektywności operacyjnej AA i uzasadniający ekspansję United na tym rynku. Jednak dyrektor finansowy AA, Devon May, odrzucił te twierdzenia, twierdząc, że O’Hare w rzeczywistości ma pozytywny wpływ na ogólną rentowność linii lotniczej mierzoną przy użyciu standardowych wskaźników decyzji biznesowych.
Kontrowersje dotyczące pomiaru rentowności
Sednem debaty jest jak obliczana jest rentowność. Obliczenia Kirby opierają się na podejściu obejmującym pełną alokację kosztów, obejmującą koszty ogólne, takie jak koszty siedziby głównej firmy i koszty infrastruktury stałej. May twierdzi, że metoda ta wprowadza w błąd przy podejmowaniu decyzji operacyjnych. Wyjaśnia, że spółka AA ocenia wyniki centrum na trzech poziomach: bezpośrednie koszty operacyjne, koszty bezpośrednie plus własność aktywów (w tym czynsz i konserwacja) i wreszcie w pełni rozdzielone zyski przed opodatkowaniem.
May stwierdziła, że O’Hare konsekwentnie pokrywa swoje bezpośrednie koszty operacyjne i koszty posiadania, co oznacza, że generuje przychody wystarczające na pokrycie bezpośrednich wydatków i utrzymania aktywów. Chociaż pełna dystrybucja może wiązać się z niższymi marżami ze względu na ogólne koszty ogólne firmy, linia lotnicza nie podejmuje decyzji w ten sposób. Arbitralna alokacja kosztów ogólnych nie odzwierciedla rzeczywistych czynników rentowności. Mówiąc najprościej, odcięcie O’Hare nie wyeliminuje tego obciążenia; po prostu przeniesie ich w inne miejsce.
Efekty sieciowe i przychody z marek wspólnych
Oprócz podstawowego rachunku kosztów May podkreśliła dwa ważne czynniki, które często są pomijane w uproszczonych analizach rentowności: efekty sieciowe i przychody z kart kredytowych pod wspólną marką. Mniejsza obecność na lotnisku O’Hare osłabia siatkę linii lotniczych, ograniczając możliwości przesiadek dla pasażerów w pobliskich regionach. Zmniejsza to lojalność klientów i osłabia ich szerszy zasięg.
Co najważniejsze, ograniczona obecność w Chicago ma również negatywny wpływ na program kart kredytowych AAdvantage prowadzony pod wspólną marką American Airlines. Silna obecność na kluczowych rynkach, takich jak Chicago, napędza zakup kart i wydatki, zwiększając przychody wykraczające poza sprzedaż biletów. Te wzajemne powiązania oznaczają, że cięcia dokonane przez Chicago mogą zaszkodzić ogólnej kondycji finansowej linii lotniczej, nawet jeśli wydaje się ona „stracić pieniądze” wyłącznie z powodów księgowych.
Wielki obraz
May ma rację, że w pełni przypisane zyski księgowe są kiepskim przewodnikiem przy podejmowaniu decyzji operacyjnych w kapitałochłonnych firmach internetowych. Jeśli O’Hare pokrywa koszty zmienne, stałe koszty posiadania, wzmacnia sieć i utrzymuje przychody z lojalności, wówczas nazywanie go „straconymi pieniędzmi” jest niewłaściwe. Jednakże dyrektor finansowy nie twierdził, że O’Hare to aktywo osiągające wyjątkowo dobre wyniki. Zasoby AA można wykorzystać gdzie indziej, aby uzyskać większy wpływ.
Spór ten uwydatnia podstawowy problem finansów linii lotniczych: ustalenie, czy hub jest jedynie dochodowy, czy też stanowi najlepsze wykorzystanie kapitału. O’Hare może wnosić pozytywny wkład, ale to nie znaczy, że jest lepszy od innych potencjalnych inwestycji w sieć AA. Ostatecznie prawdziwym pytaniem nie jest tylko to, czy O’Hare jest rentowne, ale czy generuje wystarczający zysk w porównaniu z alternatywnymi możliwościami.
